第9章 直播复盘（课件）-《直播营销》同步教学（人民邮电版）

第9章 直播复盘 9.1直播复盘的基本步骤 9.2直播复盘的数据分析 直播的结束，并不是一场直播活动的终点，直播团队还需要进行直播复盘。每一个直播团队，都需要养成定时复盘的习惯。通过直播复盘，直播团队可以齐心协力找出直播过程中的不足之处，或者提前发现一些未暴露出来的问题，从而查漏补缺，不断地优化直播过程，提高直播成绩。一般情况下，直播复盘可分为 5 个基本步骤，即回顾目标、描述过程、分析原因、提炼经验、编写文档。 9.1 直播复盘的基本步骤 1．回顾目标 直播复盘的第一步，是回顾刚刚结束的那场直播的目标。 目标是否达成是评判一场直播成功与否的标准。将直播的实际结果与目标进行对比，直播团队就可以明白一场直播的营销成绩究竟如何。 回顾目标的环节，拆分后有两个小步骤：展示目标、对比结果。 （1）展示目标 在直播之前，直播团队往往已经根据实际情况制订了合适的目标。此时，只需要把目标展示出来即可。 （2）对比结果 对比结果，即直播团队将直播的实际达成结果与希望实现的目标进行对比，发现两者的差距。在后续的复盘过程中分析造成这种差距的原因，探究实现目标的有效方法。 9.1 直播复盘的基本步骤 2．描述过程 描述过程是为了找出来哪些操作过程是有益于目标实现的，哪些是不利于目标实现的。描述过程是分析现实结果与希望目标差距的依据。因此，在描述过程时，需要遵循以下 3 点原则。 （1）真实、客观。 直播团队需要对直播的整个工作过程真实、客观地记录，不能主观地美化，也不能进行有倾向性地筛选。 （2）全面、完整。 直播团队需要提供直播过程中各个方面的信息，而且每一方面的信息都需要描述完整。 （3）细节丰富。 直播团队需要描述在什么环节，谁用什么方式做了哪些工作，产生了什么结果。 9.1 直播复盘的基本步骤 3．分析原因 分析原因是直播复盘的核心步骤。直播团队只有把原因分析到位，整个复盘才是有成效的。 分析原因时，通常情况下，直播团队可以从“与预期不一致”的地方入手，开启连续追问“为什么”模式，经过多次追问后，往往能探究问题背后真正的原因，从而找出真正的解决办法。 追问“为什么”，可以从以下 3 个角度展开追问。 （1）从“导致结果”的角度，问“为什么会发生？” （2）从“检查问题”的角度，问“为什么没有发现？” （3）从“暴露流程弊端”的角度，问“为什么没有从系统上预防（事故/糟糕结果）？”。 直播团队从这 3 个角度，连续追问多次“为什么”，往往可以得出各自角度的结论。这些结论，可能就是问题形成的根本原因。 9.1 直播复盘的基本步骤 4．提炼经验 不难看出，“可控环节”及“半可控环节中可控的部分”，是直播团队可以在之后的工作中能够改进的部分，可以作为经验保存下来，并用来指导后续的直播工作。而对于“不可控”环节，由于直播团队无法预判结果，其相关结论在下次直播时可能就不会出现，因而就不具备指导意义，也就不能作为经验或方法。 可见，直播复盘的核心，就是要从一场具体的直播中，提炼出经验和方法，从而解决直播工作中出现的一个问题甚至一类问题，从而提升直播营销的成绩。 9.1 直播复盘的基本步骤 5．编写文档 编写文档，是将直播复盘过程中发现的问题、原因，以及得出的经验和改善方法，以文字的形式固化下来，编写在册。 表 9-1 所示为复盘文档格式。 9.1 直播复盘的基本步骤 5．编写文档 编写文档，看起来只是一个微不足道的环节，但对直播团队的直播运营知识提升有非常重要的作用。 首先，编写文档可以为直播团队留下最真实、准确的记录，避免遗漏或遗忘。 其次，编写文档将工作过程、工作经验变成具有一定逻辑结构的显性知识，可查阅，可传播，可以避免直播团队在同样的知识上再次支付学习成本。 第三，文档方便存储，也方便提取。直播团队可以在后续工作需要时，快速拿来借鉴使用，提升工作效率。 此外，文档还有利于直播团队进行对比学习。直播团队不断地将刚刚完成的直播与过去存储的经验文档进行对比，往往可以提升对事情本质的认识，甚至提炼出新的认识事物的方法。 总之，编写文档虽然不是直播复盘过程的核心环节，却是直播团队学习的一个重要资料来源，是不可或缺的环节。 9.1 直播复盘的基本步骤 思考与练习 看一场直播，并与同学们一起为它进行一场简单的复盘，看看这场直播存 在哪些问题，以及如何改进。 9.1 直播复盘的基本步骤 9.2 直播复盘的数据分析 9.2.1 数据分析的基本步骤 直播团队进行数据分析有一套比较规范的操作步骤，即明确目标、采集数据、 整理数据、分析数据及编制报告。直播团队需要遵循这个流程进行数据分析。 1．明确目标 明确目标，即确定数据分析的目标。一般情况下，直播团队进行数据分析有以下 3 个目标。 （1）查找问题。 即寻找直播间数据上下波动的原因。 （2）优化内容。 通