第10章 直播营销的经典案例分析（课件）-《直播营销》同步教学（人民邮电版）

第10章 直播营销的经典案例分析 10.1李佳琦的直播案例分析 10.2薇娅的直播案例分析 10.3刘涛的直播案例分析 看李佳琦的直播成绩, 可能会让人觉得： 在李佳琦直播间买东西的人，都是冲动型消费，其实不然。 在李佳琦直播间购物的用户，大多都不是盲目的，甚至还有很多人是很谨慎的。他们会选择可信赖的购物渠道，选择质量可靠的商品。他们虽然有在直播间购物的习惯，但并不会随便在某个主播的直播间购物，更不会在直播间购买不认识的品牌。他们选择在李佳琦的直播间购物，是因为李佳琦及其团队有信任背书。 他们相信，李佳琦和李佳琦的团队，能拿到知名品牌的折扣价。 从这个角度来看，李佳琦之所以能一直保持在头部主播的位置，且一直拥有强大的直播间消费号召力，主要原因在于他和他的团队在以下3 个方面做到了 “极致”： 10.1 李佳琦的直播案例分析 1．专业的选品团队负责严格的选品流程 李佳琦有一个专业的选品团队。这个选品团队有 40 多人。这些人主要负责招商、选品、质量检测等与商品相关的工作。这个选品团队的工作有以下4个特点： （1）李佳琦的选品团队只选货源为官方旗舰店或官方国际旗舰店的商品，这是李佳琦团队选品的第一硬性标准。 （2）李佳琦的选品团队拥有让知名品牌商定制赠品的能力，也愿意为用户去争取更多的优惠。 （3）李佳琦的选品团队会配置能够满足不同用户群体消费需求的商品。 （4）李佳琦团队的选品流程有严格的质检流程。 10.1 李佳琦的直播案例分析 2．多元化的直播内容 李佳琦每场直播的时长一般为 3～6 个小时，单场直播推荐商品一般 20～70 种。如果每种商品介绍形式都一样，用户难免会厌倦。而李佳琦的直播间，提供了多元化的直播内容，既能留住用户，又能展示商品卖点。李佳琦直播间多元化的直播内容，主要体现在以下 4 个方面: （1）现场体验 李佳琦在介绍商品时，经常会亲自试用。 （2）趣味实验 李佳琦经常会用趣味实验展示商品核心卖点。 （3）细节展示 （4）讲述故事 10.1 李佳琦的直播案例分析 10.1 李佳琦的直播案例分析 3．有说服力的销售话术 李佳琦直播时的销售话术主要包含 5 个方面： （1）还原场景 描述明确的需求场景，能激发目标用户的情绪，引起目标用户的注意。 （2）抬高需求 帮助目标用户总结出其需求，并告诉用户这个需求不难被满足。 （3）展示亮点 强调公司品牌及商品的功能，打消目标用户的消费顾虑。 （4）灌输理念 说出自己的护肤品消费理念，并用李佳琦自用款进行信任担保，以增强用户对商品的可信度。 （5）促进成交 多赠品、限时、限量，促使还在犹豫的目标用户尽快下单并完成交易。 10.1 李佳琦的直播案例分析 思考与练习 在条件允许的情况下，看一场李佳琦的直播，说一说他的直播有哪些特别 之处。 10.1 李佳琦的直播案例分析 薇娅的直播，相对来说，主要有以下 4 个方面的特别之处： 1．抽奖：“废话不多说，先来抽波奖” 薇娅每次开场都会说一句标志性的话语：“废话不多说，先来抽波奖”。固定的开场形式，久而久之成为其直播间的记忆点，加上抽奖的奖品丰厚，往往能吸引一大批用户进入等待抽奖。 薇娅经常在推荐一款商品后，拿出 5～10 个名额，为用户来一波 “口令截屏抽奖”，奖品为刚刚介绍的商品。 由于每款商品的推荐时间很短，薇娅的直播间几乎每隔 3～5 分钟就会进行一轮抽奖，让用户频繁地参与进来，像玩游戏一样留住用户。 10.2 薇娅的直播案例分析 2．“出圈”：多平台自媒体运营，多渠道提升知名度 薇娅及其团队一直通过多个平台开展自媒体运营和参加综艺节目来提升自己的知名度，从而为直播间进行多渠道引流。 （1）自媒体平台 薇娅团队通过在自媒体平台输出薇娅相关的故事、事件来运营“薇娅”的个人品牌，让用户通过各个渠道了解“薇娅”，进而将用户导流到薇娅的直播间。 以微信新推出的“视频号”为例，薇娅团队第一时间入驻，并坚持分发短视频，且诸多短视频都由专业团队进行打造，该专业团队结合薇娅的人设写台词，并把其日常生活中的视频素材剪辑到一起，做成高品质的女性励志类短视频。 很多不认识薇娅的用户偶然看到她的视频，被她的拼搏故事所打动，对她产生了好奇与期待，从视频号一路追到了她的淘宝直播间。 10.2 薇娅的直播案例分析 2．“出圈”：多平台自媒体运营，多渠道提升知名度 （2）参加综艺节目和谈判节目 在直播事业如火如荼之时，薇娅也频频出现在节目荧屏上。据不完全统计， 薇娅参加过的热门综艺如表 10-2 所示。 除了参加综艺节目外，薇娅也参加过很多访谈类的节目。 由此可见，直播团队想要提升主播的有知名度，除了要做好直播工作外，还需要运营多个平台、拓展其他的渠道，让主播在更大的人群范围内得到更多的曝光。 10.2 薇娅的直播案例分析 3．提升用户认