1.2实施新媒体营销策略(课件）-《新媒体营销》同步教学（东北财经大学出版社）

认识新媒体营销 1 项目一 任务1.1 了解新媒体营销及其发展趋势 任务1.2 实施新媒体营销策略 任务1.3 提高新媒体营销素养 任务1.2 实施新媒体营销策略 1. 4P营销理论 1.2.1 营销组合理论发展 2. 4C营销理论 1.2.1 营销组合理论发展 3. 4R营销理论 1.2.1 营销组合理论发展 4. 4V营销理论 01 02 03 04 差异化 Variation 功能化 Versatility 附加 价值 Value 共鸣 Vibration 1.2.1 营销组合理论发展 5. 4I营销理论 利益 趣味 Interesting Interaction 互动 Interaction Individuality 个性 趣味原则是指在营销活动中加入趣味性的内容，增加用户参与营销活动的主观意愿。 利益原则是指在宣传营销过程中给消费者提供经济上的利益或者心理上的利益。 互动原则是指利用网络的交互性特征，与用户持续互动，及时获得用户的反馈，跟用户建立情感上的、持续的连接。 个性化原则强调在观念上充分关注每个顾客独特的个性，品牌打造自己的个性。 1.2.1 营销组合理论发展 1.2.2 新媒体营销要素 人 货 内容 场 数据 新媒体 营销要素 种子用户 商业化传播者 社群的组织者 企业经销人员 商品功能和价格 消费者的感官、心理和价值体验 时间维度：消费者“需求场” 空间维度：媒介场和“卖场” 场景融合化 内容是对货的功能和情感价值的信息传递，包含了产品的内容展现、用户的沟通语言、品牌的建设元素 自动化、智能化的采集、传输、处理、操作构成了新的生产体系，可以实现经营分析与决策的全局优化，数据要素成为决定企业竞争力的重要因素 1.2.3 新媒体营销方法 DTC是Direct to Consumer的缩写，是直接面对消费者的营销模式。 1. DTC营销 1.2.3 新媒体营销方法 1. DTC营销 DTC营销的发展 1.2.3 新媒体营销方法 1. DTC营销 DTC营销的本质：“以消费者为中心”的商业思维。 1.2.3 新媒体营销方法 2. 全链路营销 全链路营销是指在消费者第一次与品牌接触、产生认知开始，到最终完成转化的全过程中，通过广告等营销手段引导消费者进入下一阶段，以达到营销目标的营销方法。 激活 Activation 留存 Retention 变现 Revenue 自传播 Referral AARRR模型 获客 Acquisition 1.2.3 新媒体营销方法 2. 全链路营销 时间 提出者/机构 链路模型 要素 1889年 E.S.Lewis AIDMA Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Memory（记忆）、Action（行动） 1961年 Russell Colley DAGMAR Awareness（认识）、Comprehension（理解）、Conviction（信服）、Action（行动） 2005年 电通公司 AISAS Attention（注意）、Interest（兴趣）、Search（搜索）、Action（行动）、Share（分享） 2007年 Dave McClure AARRR Acquisition（获客）、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（变现）、Referral（用户推荐/自传播） 2016年 阿里巴巴 AIPL Awareness（认识）、Interest（兴趣）、Purchase（购买）、Loyalty（忠诚） 2019年 字节跳动 5A Aware（感知）、Appeal（好奇）、Ask（询问）、Act（行动）、Advocate（拥护） 2019年 百度 N.E.X.T. New Entry（激发池）、Experience（体验池）、Equity（资产池）、Toolkits（工作台） 2021年 谷歌 Messy Middle Exposure（曝光）、Triggers（触发）、Exploration（探究）、Evaluation（评估） Experience（体验）、Purchase（购买） 典型的链路营销模型 1.2.3 新媒体营销方法 3. 情感营销 情感营销是指唤起消费者的情感，引起消费者心理共鸣，在商品物理属性实现的载体上满足消费者的情感需求。在情感营销中，消费者对商品的价格和数量不敏感，更多的是考虑情感上的满足和心理上的认同。 情感营销的成功基础：产品设计、命名、定价、宣传等环节都加入情感因素。 思考：褚橙情感营销成功的原因有哪些？ 1.2.3 新媒体营销方法 4. IP营销 IP营销是指在拥有庞大的粉丝和市场的基础上，产品借助于IP实现人格