任务2.1 确定新媒体营销目标(课件）-《新媒体营销》同步教学（东北财经大学出版社）

策划新媒体营销 1 项目二 任务2.1 确定新媒体营销目标 任务2.2 构建新媒体用户画像 任务2.3 策划新媒体营销内容 任务2.4 搭建新媒体营销矩阵 2 学习目标 2 掌握SWOT模型、竞争者模型等分析工具 掌握目标管理的SMART原则 了解用户画像构建的方法和步 骤掌握内容营销的含义和策略 掌握新媒体营销矩阵的搭建步骤 知识目标 能力目标 素养目标 能应用SWOT模型、竞争者模型等工具分析竞争对手 能应用SMART原则策划新媒体营销目标 能应用用户画像精准定位目标用户 能根据平台要求策划“有情、有趣、有用、有品”的内容 能应用 SMART内容价值指标体系提升内容力 能根据企业需求搭建新媒体营销矩阵 培养家国情怀，坚定文化自信、民族自信 增强数据安全、著作权保护意识 培养服务乡村振兴的使命感和责任感 培养营销的整体思维和全局意识 引导案例 01 讨论 02 （1）你的职业目标是什么？是如何设定的？ （2）企业应该如何设定发展目标？ 项目 内容 “张小泉”的目标用户 “张小泉”的优势 “张小泉”的营销策略 “张小泉”的创新 填表 确定新媒体营销目标 任务2.1 2.1.1 新媒体营销目标类型 1 3 2 4 提升公司品牌 建立品牌意识 改善品牌的声誉管理 增加用户与品牌的互动 加强品牌的思想领导力 增加市场份额 增加销售额 增加潜在客户 增加销售评论 激励现有客户群 提高商业智能 通过“社交倾听”收集重要的建议，发现并识别包括其品牌、公司或行业在内的对话 增加销售和降低运营成本 平台带来更多的销售转化 平台免费推广节约广告费用 在线交易和客户服务降低服务成本 2.1.2 确定新媒体营销目标的步骤 STEP 1 洞察目标用户 研究竞争对手 STEP 2 STEP 3 深刻理解新媒体属性 目标用户是谁？ 他们从事何种职业？ 他们关注的利益点是什么？ 他们要解决的痛点是什么？ 他们的购买行为是怎样的？ 他们购买的动机是什么？ 他们有哪些媒体习惯？ 竞争对手是如何定位自己的产品和服务的？ 他们使用了哪些新媒体平台开展营销？ 与竞争品牌相比，企业开展新媒体营销有哪些优势、劣势、机会和威胁？ 理解不同新媒体平台的广告场景以及平台用户属性 根据媒体的属性，采用恰当的定位与创意匹配媒体需求 媒体定位要有差异化，针对不同的人群标签，定向推送不同的内容 2.1.2 确定新媒体营销目标的步骤 2.1.3 新媒体营销目标设定与管理 具体的：要用具体的语言清楚地说明要达成的行为标准。 可衡量的：要有一个明确的数据作为衡量目标是否达标的依据。 可实现的：目标是可以让执行人实现、达到的，不能超过实际能力范围。 相关的：实现此目标与其他岗位目标的关联情况。 有时限的：目标设定要有具体的时间限制，根据工作任务的权重、事情的轻重缓急，确定完成目标的时间，定期检查项目的完成进度，及时掌握项目进展的变化情况，以便根据工作计划的异常变化情况及时地调整工作计划。 实践应用：确定符合SMART原则的营销目标 构建新媒体用户画像 任务2.2 2.2.1 用户画像的概念和作用 User Persona 新媒体 用户画像的概念 真实用户的虚拟代表，是建立在一系列属性数据基础之上的目标用户模型。它是设计师为了挖掘用户需求而设计的方法，主要用于产品分析和设计，挖掘用户使用产品的原因、动机、欲望和痛点等。 通过收集用户人口统计属性、网络浏览内容、网络社交活动和消费行为等用户相关联的数据信息，并对其进行统计、分析，从而抽象出的标签化用户模型。简而言之，用户画像就是将典型用户的信息标签化，常用于产品的具体商务推广。 2.2.1 用户画像的概念和作用 用户画像的作用 两个业务目标 准确了解现有用户：明确产品定位，“投其所好” 获取类似画像特征的新用户：实现售前的精准营销、售中的个性化推荐匹配，以及售后的增值服务等 提升对用户的认知 用户是谁？描绘现存用户和潜在用户的画像和特征。 用户从哪里来？明确用户来源渠道与效果。 用户到哪里去？即建立用户流失与召回机制 2.2.2 用户画像的构建 Step 1 Step 2 Step 3 采集用户数据 静态数据：用户相对稳定的信息，主要包括用户的人口属性、商业属性、消费意向、生活形态、CRM五大维度的内容。 动态数据：是用户不断变化的行为信息，主要包括三个维度：场景、媒体和路径。 建立用户标签 通过分析用户数据，提炼出用户群体的共同要素，将其化为关键词，为用户打上标签 利用用户属性标注，从中抽取典型特征，完成用户的虚拟画像。 呈现用户画像 2.2.2 用户画像的构建 构建用户画像相关注意事项 用户画像创建 用户画像需要足够的数据和内容保证画像的客观性和指导性 用户画像要避免过于抽象化的