任务2.3 策划新媒体营销内容(课件）-《新媒体营销》同步教学（东北财经大学出版社）

策划新媒体营销 1 项目二 任务2.1 确定新媒体营销目标 任务2.2 构建新媒体用户画像 任务2.3 策划新媒体营销内容 任务2.4 搭建新媒体营销矩阵 2 学习目标 2 掌握SWOT模型、竞争者模型等分析工具 掌握目标管理的SMART原则 了解用户画像构建的方法和步 骤掌握内容营销的含义和策略 掌握新媒体营销矩阵的搭建步骤 知识目标 能力目标 素养目标 能应用SWOT模型、竞争者模型等工具分析竞争对手 能应用SMART原则策划新媒体营销目标 能应用用户画像精准定位目标用户 能根据平台要求策划“有情、有趣、有用、有品”的内容 能应用 SMART内容价值指标体系提升内容力 能根据企业需求搭建新媒体营销矩阵 培养家国情怀，坚定文化自信、民族自信 增强数据安全、著作权保护意识 培养服务乡村振兴的使命感和责任感 培养营销的整体思维和全局意识 引导案例 01 讨论 02 （1）你的职业目标是什么？是如何设定的？ （2）企业应该如何设定发展目标？ 项目 内容 “张小泉”的目标用户 “张小泉”的优势 “张小泉”的营销策略 “张小泉”的创新 填表 策划新媒体营销内容 任务2.3 2.3.1 内容营销的概念和特征 内容营销的概念 美国内容营销协会（CMI）对内容营销的定义： 一种战略营销方法，通过生产和发布有价值的、有关联的、一致的内容来吸引和保留匹配度高的目标人群，最终推动客户行动，实现商业转化。 2.3.1 内容营销的概念和特征 内容营销的基本特征 1 2 3 内容营销要为用户提供有价值的内容，能吸引用户、打动用户、影响用户和品牌/产品间的正面关系。 内容营销要持续经营，要在顾客不同的购买决策阶段持续提供不同的内容服务。 内容营销要有可衡量的成果，最终能产生盈利行为。 内容营销的本质是“沟通”，相比传统营销的“宣导式推广”，内容营销信息量更丰富，更具娱乐性、社交性、知识性，“润物细无声”塑造消费者心智。 图文内容 数字图文内容是最常见的内容形式，包括纯文字型、纯图片型、图文型等多种类型。 1 视频内容 近年来成长最快的内容类型，也被认为是未来主流的内容形式。 3 音频内容 全时段、全场景特点的移动音频受到品牌关注，成为企业营销的价值洼地和营销行业的新风向 2 游戏内容 游戏营销分为游戏内置广告和游戏内容营销。 4 2.3.2 内容营销的形式 数字化时代背景下内容营销的价值衡量 2.3.3 内容营销的价值衡量 长期 内容可以帮助单品实现在消费者中的种草，可以为店铺带来更多流量，甚至可以直接为商品带来成交。 短期 品牌通过内容不断地与消费者互动，保持和巩固品牌与消费者的关系和热度。 2.3.4 内容规划 2.3.4 内容规划 01 02 03 根据平台特色打造差异化内容 对标竞品规划内容 围绕消费过程规划内容 内容打造方法 2841e6bb-f068-4e52-bd8f-0323f9a0eec8.source.default.zh-Hans 10 2.3.4 内容规划 根据平台特色打造差异化内容 不同新媒体平台有各具特色的内容生态，在内容类型上具有较大差异，品牌要根据自身品牌调性和用户特征，将内容生产和平台特质有机结合，打造适合平台特性的内容。 不同电商平台宠物食品的核心关键词 2841e6bb-f068-4e52-bd8f-0323f9a0eec8.source.default.zh-Hans 11 2.3.4 内容规划 其次 首先 对标竞品规划内容 观察研究同行业竞品和跨行业相似品牌在不同平台的内容形态、数据表现、账号功能，找到消费者喜欢的内容，分析内容是如何满足营销目标的。 对比竞品和自身的表现数据，找到提升的空间，优化内容选题、互动形式等。 对标竞品规划内容 7be1bd84-f74e-4e4d-bf99-d4d4fe179cde.source.default.zh-Hans 12 2.3.4 内容规划 认知 阶段 说服用户来了解 让用户知道你是谁 评估 阶段 评估 阶段 打消对产品的疑虑 内容主题 行业趋势、建议、技巧 分析师报告 行业产品通用特性和技术的教育类内容 KOL采访 内容主题 产品和解决方案 对标友商的产品和服务 案例分析 客户故事 常见问题与回答 专家报告 内容主题 客户证言 产品评论 优惠券等折扣信息 7be1bd84-f74e-4e4d-bf99-d4d4fe179cde.source.default.zh-Hans 13 2.3.5 选择合适的内容生产渠道 品牌生产内容（BGC） 1 2 3 4 企业通过官网、官微、微信公众号等自有媒体或免费的社交媒体平台发布围绕自身品牌诉求自行制作的内容，核心是讲好品牌故事。 主体是在某些领域具备专业知识的人士