任务4.1 认识直播营销(课件）-《新媒体营销》同步教学（东北财经大学出版社）

实施直播营销 1 项目四 任务4.1 认识直播营销 任务4.2 直播策划 任务4.3 直播引流 任务4.3 直播执行 任务4.3 直播复盘 了解直播产业的发展状况 掌握直播策划的方法和技巧 掌握直播控场和互动的技巧 掌握直播运营推广的常见方法 掌握直播数据分析常用工具的使用方法 知识目标 能力目标 素养目标 能根据业务需求组建分工协作的直播团队、搭建直播间，并对直播间进行装修 能结合账号定位和主题活动设计选品方案并制定合理的组货策略 能完成单品和整场直播脚本的策划，并根据推广需求，制定合理的直播推广方案 能根据直播脚本、商品销售话术进行直播，并把控直播节奏、进行直播互动 能准确分析直播平台后台流量、销售等数据，并根据分析结果设计优化方案 增强合规与创新并重的营销意识 培养诚信为本、用户至上的营销理念·强化科学服务社会的责任担当 学习目标 直播间里逛非遗 1. 以小组为单位，讨论以下问题： （1）你在哪些平台上观看过直播？ （2）你对直播电商有何认识？ 2. 案例讨论 （1）如何认识非遗文化走进直播间？ （2）直播为文化、知识、“三农”、电商等领域带来了哪些改变？ 引导案例 认识直播营销 任务4.1 直播 直播电商 直播与直播电商 网络直播（简称直播）是指利用互联网的视频、音频等通信技术展示相关产品、内容和服务，即时与用户互动的一种网络活动。基于消费者参与的差异，可以将直播分为内容直播、社交直播和商业直播。 直播电商是网络直播的商业化应用，是以直播为渠道来达成营销目的的商业运营模式，是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物。 1.1.1 新媒体营销的概念 直播营销 直播营销是通过互联网网站、应用程序、小程序等，以视频直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合等形式开展营销的商业活动。 直播电商提高了信息传递效率，降低了交易成本，具体体现： （1）视频直播的表现形式提高了信息密度。 （2）交易过程中的实时互动促进了消费者与商家间的双向交互。 （3）更优质的内容化建设激发消费者兴趣，实现购买转化。 （4）直播电商通过主播人设建立信任关系，提升信息匹配效率。 （5）直播电商凭借信息度、愉悦感和性价比优势，带动消费者体验升级。 1.1.1 新媒体营销的概念 中国直播电商产业发展五个阶段 平台 基调 内容 产出 内容 特点 商业 特征 4.1.2　直播电商产业发展历程 P 1 P 2 P 3 P 4 P 5 直播电商在探索中发展，产业链更加完善，主播类型和带货商品种类更加多元。 探索期（2017年） 蘑菇街和淘宝直播开启直播先河 萌芽期（2016年） 直播电商进入快速发展阶段 拓展期（2018年） 直播电商成为风口，为了规范和引导直播电商健康发展，国家出台了相关政策以增强行业规范化，对直播电商中的商家、主播、直播平台、MCN机构等主体行为均做了全面定义和规范。 规范期（2020年至今） 直播电商规模呈现爆发性增长，各直播和视频平台也争相推出技术升级成果和运营新计划，构建产业闭环，直播电商进入全面开花阶段。 爆发期（2019—2020年） 直播电商发展标志性事件 平台 基调 内容 产出 内容 特点 商业 特征 4.1.2　直播电商产业发展历程 4.1.3　直播电商产业链 1）供应商/品牌商/商家 品牌商/商家是在直播电商活动中销售商品或者提供服务的电子商务经营者。品牌商会选择符合其带货诉求以及品牌调性的主播进行商业投放，如何为商品引入更便宜、更精准、更适配的流量是其关注的核心问题。 2）MCN 机构 MCN机构是将不同类型和内容的PGC（专业生产内容）联合起来，支持内容的持续输出，通过平台实现商业的稳定变现的组织。MCN机构作为连接品牌商、主播与直播平台的桥梁，其最大价值体现在精准高效匹配供应链、孵化主播和维持流量方面。 4.1.3　直播电商产业链 3）主播 直播电商主播是指在通过直播镜头向观众展示、讲解、种草、销售产品或服务的职业名称。 从主播归属看，主播分独立主播、商家主播、机构主播。 4.1.3　直播电商产业链 3）主播 4.1.3　直播电商产业链 4）直播电商平台 根据《网络直播营销管理办法（试行）》，直播营销平台是指在网络直播营销中提供直播服务的各类平台，包括互联网直播服务平台、互联网音视频服务平台、电子商务平台等。 4.1.3　直播电商产业链 流量分配 每个平台都有自己的流量分发机制，理解各平台关于流量分发的核心机制与规则，是做好直播的前提。 制定规则 各平台一方面制定直播时需要遵守的规则，另一方面制定电商相关规则 场景服务 各平台构建直播场景，商家入住时需进行资质审核，同时平台也会提供供货渠道。 4）直播电商平台 根据主营业务差异，直播电商平台可以分为三类：传统电商平台、内容平台及社交平台。