任务4.3 直播引流(课件）-《新媒体营销》同步教学（东北财经大学出版社）

实施直播营销 1 项目四 任务4.1 认识直播营销 任务4.2 直播策划 任务4.3 直播引流 任务4.3 直播执行 任务4.3 直播复盘 了解直播产业的发展状况 掌握直播策划的方法和技巧 掌握直播控场和互动的技巧 掌握直播运营推广的常见方法 掌握直播数据分析常用工具的使用方法 知识目标 能力目标 素养目标 能根据业务需求组建分工协作的直播团队、搭建直播间，并对直播间进行装修 能结合账号定位和主题活动设计选品方案并制定合理的组货策略 能完成单品和整场直播脚本的策划，并根据推广需求，制定合理的直播推广方案 能根据直播脚本、商品销售话术进行直播，并把控直播节奏、进行直播互动 能准确分析直播平台后台流量、销售等数据，并根据分析结果设计优化方案 增强合规与创新并重的营销意识 培养诚信为本、用户至上的营销理念·强化科学服务社会的责任担当 学习目标 直播间里逛非遗 1. 以小组为单位，讨论以下问题： （1）你在哪些平台上观看过直播？ （2）你对直播电商有何认识？ 2. 案例讨论 （1）如何认识非遗文化走进直播间？ （2）直播为文化、知识、“三农”、电商等领域带来了哪些改变？ 引导案例 任务4.3　 直播引流 抖音电商流量特征 4.3.1　抖音直播引流 （1）智能分发 通过精准的兴趣匹配技术将内容质量好、反馈效果较好的短视频/直播分发到更大的具有相同兴趣标签的人群，进而使数据表现优秀的账号得以实现雪球式滚动增长，获得更多、更精准的自然流量。 （2）流量池 对于新发布的视频或直播间，平台会先提供一个基于标签的小流量池，把内容推荐给可能会感兴趣的人群进行测试。测试评估的数据维度主要包括点赞量、评论量、转发量、关注量、视频完播率、停留时长等。 （3）去中心化 平台不希望流量集中在少数账号上，因此会限制新流量分配，将更多流量红利分到新的高质量账号上，吸引并推动入局者重视内容建设，确保高质量内容输出。 抖音直播流量来源 4.3.1　抖音直播引流 （1）公域流量 即商家直接从抖音平台获取的流量。 公域流量在抖音上的位置有：短视频推荐流、直播推荐流、直播广场、搜索栏、同城页、官方活动&话题。 （2）私域流量 指沉淀至商家自身、可以反复触达和使用的流量。 在抖音上的位置有：预热视频，群私聊，个人账号，关注页。 （3）商域流量 指抖音内商家通过竞价广告、品牌广告、巨量星图、巨量千川等渠道获取的平台内精准流量。 巨量千川作为巨量引擎旗下的电商广告平台，为商家和创作者们提供抖音电商一体化营销解决方案。 4.3.1　抖音直播引流 热点探测模型“火种” 4.3.1　抖音直播引流 （1）匹配行业追踪热点 经过对内容覆盖力、爆发力和达人吸引力的综合测算，制作出行业热点榜单，并引导内容创作者结合热门话题、巧用站内玩法来提高视频质量、获取更多关注 （2）内容营销概念化 通过热点探测模型，挖掘出国潮、网红等新营销相关热点话题，帮助商家针对特定群体孵化个性化内容，实现精准营销。 （3）打造节日氛围感 快速捕捉“520”“春节”等节日场景下的热点，帮助商家结合节日及行业特性精准进行热点跟拍创作，集中性获取流量。 4.3.2　快手直播引流 快手以平等普惠为核心价值观，将电商定位为“新市井电商”，鼓励用户表达与分享内容。快手将产品价值定位为服务于普通人的记录与分享，以“算法平权、流量普惠”的原则让每位用户都拥有平等分享和被关注的权利，给予“看不到的世界”里的中长尾创作者70%的流量分配，降低用户生产内容的心智门槛。 4.3.2　快手直播引流 快手流量分发机制 快手的内容推荐机制以内容创作者为导向，采用重社交的推荐算法，将内容推向具有相似社交关系与相似兴趣标签的用户。创作者发布的内容有30%～40%的概率被粉丝看见，并赋予内容互动指标更高权重，流量向具备强社交关系的内容创作者倾斜。基于频繁互动，用户对创作者产生情感共鸣与认同感，创作者因此沉淀老铁粉丝，从而构建起高黏性社区氛围下的老铁经济。 4.3.2　快手直播引流 快手流量来源 快手电商私域流量由关注页引入、由达人主播转化，达人主播积累的高黏性用户群体加速私域流量变现。 快手电商的关注页是私域流量的重要来源，而达人主播是将私域流量变现的重要渠道。 淘宝直播概述 4.3.3　淘宝直播引流 淘宝直播介绍 淘宝直播是阿里电商内容化的重要阵地，旨在通过内容吸引消费者，为消费者提供主播和商家的专业推荐，从而提升人货匹配的效率。 淘宝直播对内容的定位更强调垂类与专业，鼓励主播深耕垂直领域，打造清晰的专业人设以构建信任关系，从而为用户提供更具确定性与保障性的推荐服务，吸引用户在直播间完成种草和拔草的交易闭环。 淘宝直播概述 概述 4.3.3　淘宝直播引流 淘宝直播为商家提供公私域流量双入口 公域流量入口在平台首页，赋能商家拉新获客