任务4.5 直播复盘(课件）-《新媒体营销》同步教学（东北财经大学出版社）

实施直播营销 1 项目四 任务4.1 认识直播营销 任务4.2 直播策划 任务4.3 直播引流 任务4.4 直播执行 任务4.5 直播复盘 了解直播产业的发展状况 掌握直播策划的方法和技巧 掌握直播控场和互动的技巧 掌握直播运营推广的常见方法 掌握直播数据分析常用工具的使用方法 知识目标 能力目标 素养目标 能根据业务需求组建分工协作的直播团队、搭建直播间，并对直播间进行装修 能结合账号定位和主题活动设计选品方案并制定合理的组货策略 能完成单品和整场直播脚本的策划，并根据推广需求，制定合理的直播推广方案 能根据直播脚本、商品销售话术进行直播，并把控直播节奏、进行直播互动 能准确分析直播平台后台流量、销售等数据，并根据分析结果设计优化方案 增强合规与创新并重的营销意识 培养诚信为本、用户至上的营销理念·强化科学服务社会的责任担当 学习目标 直播间里逛非遗 1. 以小组为单位，讨论以下问题： （1）你在哪些平台上观看过直播？ （2）你对直播电商有何认识？ 2. 案例讨论 （1）如何认识非遗文化走进直播间？ （2）直播为文化、知识、“三农”、电商等领域带来了哪些改变？ 引导案例 任务4.5 直播复盘 概念 路径 直播复盘是指直播完成后通过对直播过程的梳理运用一定的方法和工具对直播结果和预期目标进行比较，从中得出直播的优点与缺点，总结经验为下次直播活动做好准备。 直播回顾 数据分析 直播间优化 粉丝需求反馈 4.5.1直播复盘的概念及路径 直播电商的核心公式：GMV（销售总额）=UV（观看用户数）×转化率×客单价 4.5.2 关键直播复盘指标 流量数据指标 直播观众总数 人气峰值 平均在线人数 电商数据指标 转化率 直播销售额 UV价值 直播数据指标 平均停留时长 粉丝互动率 转粉率 4.5.3直播复盘工具 手机端主播中心 抖音App—创作者服务中心—主播中心，查看直播的数据。 基础数据：观众总数、新增粉丝、付费人数、评论人数、本场直播的关注来源等。 1 开通 抖店后台PC端 商家可以在抖店开启直播间带货及短视频带货，同时通过订单管理完成发货履约，并且在后台可看到所有商品的销售数量。 3 策划 电脑端企业服务中心 （1）商品展示次数 （2）商品点击次数 （3）引导转化数据 2 定位 抖音电商罗盘 数据分析范围：整体店铺经营分析、直播分析、短视频分析、商品分析、达人分析、服务分析等。 4 强化 4.5.4　直播间数据指标分析与归因 1）直播间整体数据指标与归因 直播间整体数据指标：GMV 和人群画像 销售复盘：拆分成流量（PV）和千次曝光价值（GPM）两大维度； 人群画像分析：关注看播人群与购买人群的画像差异及非粉人群与粉丝人群的画像差异。 （1）直播间GMV GMV=PV直播间的实际销售金额×GPM看播次数 4.5.4　直播间数据指标分析与归因 直播间流量来源分析 几个主要渠道的流量大小 整体流量结构的健康程度 直播间流量转化效率及常见归因 通过对每个步骤的转化率分析，能够大概推测出每个转化率背后对应的运营问题是什么，以及对应的优化方案 （2）直播间人群画像 人群画像的两个维度：看播人群和购买人群；粉丝人群和非粉丝人群。 4.5.4　直播间数据指标分析与归因 各种维度的人群画像会比较相似 直播间在长期精确吸引同一批人群 看播人群与购买人群的画像有较大差异 粉丝人群与非粉丝人群的画像有较大差异 直播间的引流玩法或者引流工具使用不当，导致看播人群中符合购买目标人群的占比不高 直播间的商品、主播风格、直播间玩法等与往期直播出现了比较大的改变，导致进入直播间的人群与往期积累的粉丝人群不同 2）直播间实时数据与核心影响因子 抖音电商罗盘支持对一场直播按分钟级进行数据趋势呈现，能够帮助商家从数据变化趋势中找到偏高或者偏低的特殊值，并根据时间轴回溯直播间当时的情况，进行直播细节的准确归因。 4.5.4　直播间数据指标分析与归因 2）直播间实时数据与核心影响因子 （1）直播间实时数据指标 4.5.4　直播间数据指标分析与归因 指标类型 数据维度 解释 人气指标 实时在线人数、进入直播间人数、离开直播间人数 互动指标 新增粉丝数、新加粉丝团人数、评论次数、点赞次数 在直播间里往往会出现一些互动指数的高峰值，这些互动高峰往往对应着当时直播间里的互动玩法，商家可以根据几个互动峰值的对比来比较不同玩法对互动的促进效果 商品指标 商品曝光人数、商品点击人数 在直播间里也会出现商品曝光与点击的高峰，一般对应着商品上架的时间，商家通过比较不同商品的曝光和点击数的峰值，可以判断不同商品的吸引力大小 订单指标 成交订单数、成交人数、成交金额 直播间出现的订单成交高峰也可以与商品过款顺序对应，商家可以找到每款商品的订单成交情况 实时在线