任务5.1 认识内容社区营销(课件）-《新媒体营销》同步教学（东北财经大学出版社）

实施内容社区营销 1 项目五 任务5.1 认识内容社区营销 任务5.2 内容社区营销策划 任务5.3 社区内容创作 任务5.4 内容社区营销推广 2 了解内容社区营销发展状况 掌握IDEA社区内容策划方法和技巧 掌握常见内容社区的内容创作和推广技巧 掌握内容社区的评估指标和数据分析方法 知识目标 技能目标 素养目标 能应用IDEA方法开展内容社区营销策划 能应用KFS内容营销组合策略进行内容生产、分发和推广 能创作符合平台要求的社区内容 能分析内容指标和优化内容营销效果 遵守社区规范、履行社区公约，提升遵规守法意识 坚持真诚分享、提供内容价值，培养用户服务意识 传播积极健康向上的时代风尚和生活方式，展现正能量 学习目标 大疆：社区+电商，打造科技潮品 1. 以小组为单位，讨论以下问题： （1）计划购买某个产品时，你通常通过哪些平台了解相关信息？ （2）以下哪些内容更容易激发你的购买意愿：品牌介绍、场景化产品推荐、明星推荐、优惠购买方式？ 2. 案例讨论 （1）大疆是如何利用内容社区开展营销的？ （2）如何评价大疆的宣传效果？ 引导案例 认识内容社区营销 任务5.1 概念 内容社区 内容社区是以用户创造内容为核心的网络交流平台。同一社区生态下，消费者与有共同兴趣、爱好、价值观的人群形成独特的社交圈，以低成本沉淀内容池。内容是内容社区的主体和核心，内容社区通过沉淀的内容创造出社区特有的文化氛围。 5.1.1 内容社区营销的相关概念 特点 内容社区 内容社区需要持续提供可供消费的内容。 从内容供需链条看，内容社区的特性在于，供需两端都是以用户为主体，用户既是内容的消费者，也是内容的生产者。平台如果要持续满足用户内容消费的需求，提升用户活跃度和黏性，就需要激发更多用户加入平台自发创作，建立内容供需两端的“UGC生产—内容消费—UGC再生产”循环。 5.1.1 内容社区营销的相关概念 内容社区营销 5.1.1 内容社区营销的相关概念 互联网媒体内容社区产业链运作流程 从产业链横向运作来看，内容社区将品牌主和用户连接起来，既满足了品牌主对内容化品牌曝光和商品销售的渠道寻找需求，也为用户提供了高质量内容的集中展现渠道。在产业链的横向联动中，内容社区增强了B端和C端的商业变现能力。从产业链的纵向运作来看，创作者在为内容社区增加内容产能的同时，平台社区中便捷的内容创作工具、多元的内容展示途径、庞大的流量池以及系统化的内容变现渠道也反哺着创作者内容生产能力的提升。 内容社区营销 5.1.1 内容社区营销的相关概念 内容营销模式 内容营销的特点 5.1.1 内容社区营销的相关概念 快速聚集流量，精准击中用户消费偏好与需求。 1 3 2 4 以场景化的形式突出品牌调性，提高品牌认知度。 信息密度高，更具真实性与互动性。 社交圈子内及粉丝关系下，用户对创作者“恰饭”包容度高，对营销内容信任度高。 5.1.2 内容社区的分类与形式 1. 内容社区分类 此类社区涵盖多种兴趣类型，内容可拓展领域更广，可以吸引大范围的用户。 典型的文娱类内容社区有豆瓣、虎扑、B站等。 文娱类内容社区 5.1.2 内容社区的分类与形式 1. 内容社区分类 此类内容社区围绕消费者多元生活方式布局，满足用户对不同生活方式的分享和探索需求。 小红书是典型的生活方式类内容社区。 生活方式类内容社区 5.1.2 内容社区的分类与形式 1. 内容社区分类 此类社区作为消费决策平台，品效合一特征强，主要功能是有效促进消费信息高效流通，引导用户完成购买，因此具有强烈的商业和工具性属性，其社区功能容易被弱化。 此类代表社区有大众点评、什么值得买等。 消费类内容社区 5.1.2 内容社区的分类与形式 1. 内容社区分类 此类社区通过用户分享知识与经验，满足用户的求知欲。 典型的知识类内容社区是知乎。其用户多为高学历、高收入人群，用户对内容专业度和深度的需求更高。 知识类内容社区 5.1.2 内容社区的分类与形式 1. 内容社区分类 5.1.2 内容社区的分类与形式 2. 社区平台内容形式 笔记 视频 问答 差异化的调性定位抢占了不同的用户群体 5.1.3 内容社区的发展 内容社区发展大事记 内容社区通过“生于内容、长于交易”的“种草-拔草”电商闭环，实现社区的内容变现。 5.1.4 内容社区变现 第一层是社区用户构成的基本流量池。用户在内容社区浏览感兴趣的内容。 第二层是被种草用户的流量。用户在浏览内容过程中，被其他用户发布的UGC内容、KOL与品牌方合作的PUGC内容、品牌方自发的BGC内容等种草。 第三层是完成购买的用户流量。这部分流量是种草用户中，最终在电商平台完成下单购买行为的流量。 5.1.4 内容社区变现