任务5.4 内容社区营销推广(课件）-《新媒体营销》同步教学（东北财经大学出版社）

实施内容社区营销 1 项目五 任务5.1 认识内容社区营销 任务5.2 内容社区营销策划 任务5.3 社区内容创作 任务5.4 内容社区营销推广 2 了解内容社区营销发展状况 掌握IDEA社区内容策划方法和技巧 掌握常见内容社区的内容创作和推广技巧 掌握内容社区的评估指标和数据分析方法 知识目标 技能目标 素养目标 能应用IDEA方法开展内容社区营销策划 能应用KFS内容营销组合策略进行内容生产、分发和推广 能创作符合平台要求的社区内容 能分析内容指标和优化内容营销效果 遵守社区规范、履行社区公约，提升遵规守法意识 坚持真诚分享、提供内容价值，培养用户服务意识 传播积极健康向上的时代风尚和生活方式，展现正能量 学习目标 大疆：社区+电商，打造科技潮品 1. 以小组为单位，讨论以下问题： （1）计划购买某个产品时，你通常通过哪些平台了解相关信息？ （2）以下哪些内容更容易激发你的购买意愿：品牌介绍、场景化产品推荐、明星推荐、优惠购买方式？ 2. 案例讨论 （1）大疆是如何利用内容社区开展营销的？ （2）如何评价大疆的宣传效果？ 引导案例 任务5.4 内容社区营销推广 5.4.1 小红书流量来源及分发机制 小红书流量来源 搜索页 发现页 关注页 个人页 附近页 cb9c1ae4-2a9e-4b7c-a644-b1a099d92d51.source.default.zh-Hans 5 5.4.1 小红书流量来源及分发机制 小红书流量分配逻辑 cb9c1ae4-2a9e-4b7c-a644-b1a099d92d51.source.default.zh-Hans 6 5.4.1 小红书流量来源及分发机制 小红书搜索页的排序逻辑 1 2 关键词匹配程度 短时间内互动量 系统优先呈现与关键词高度匹配的笔记 分析产品、品牌、行业等关键信息，在笔记的标题、正文、tag中嵌入关键词 用搜索出现的词汇找到笔记核心词，让系统识别并推荐给对应用户 在标题和内容中提及近期较为热门的关键词，或者相关赛道领域中用户会关注的词语 笔记如果能在发布后的短时间内获得较多的互动量（点赞、收藏、评论等），说明有成为爆文的潜质，在搜索结果页中会排名靠前。 cb9c1ae4-2a9e-4b7c-a644-b1a099d92d51.source.default.zh-Hans 7 01 02 03 04 05 小红书营销 推广路径 5.4.2 小红书营销推广工具 运营品牌专业号打造品牌的初始印象 与博主的品牌合作沉淀种草笔记 薯条及信息流广告放大投放效果 搜索展示、薯店等进行转化 官方联合、赞助活动进行品牌宣传及转化 27ccc010-ca89-417f-9ee1-6062109e2e5c.source.default.zh-Hans 8 5.4.2 小红书营销推广工具 小红书营销推广工具 品牌营销的自有阵地 1 2 3 4 品牌的商业推广工具 品牌广告及活动工具 针对不同行业的其他工具 cb9c1ae4-2a9e-4b7c-a644-b1a099d92d51.source.default.zh-Hans 9 5.4.2 小红书营销推广工具 品牌营销的自有阵地 01 专业号：品牌在小红书的专属阵地 02 03 通过专业号官方发布笔记，展示小红书店铺、线下门店，进行群聊等 主要作用：官方信息展示和薯条推广、品牌合作、效果广告等商业推广的入场券 品牌合作：主要是指商家对达人的投放 定制合作：品牌通过平台筛选、邀请到特定博主，博主按品牌需求创作笔记的商业合作模式 共创合作：小红书蒲公英的效果化内容交易模式 招募合作：小红书蒲公英平台在一口价合作模式基础上，推出的提升博主合作能力产品 商业话题：开通专业号的品牌可免费申请一个 每个账号仅能免费申请一个商业话题 申请成功后，可查看话题页数据、话题笔记数据 话题上线后，不支持修改名称或取消话题 也可以付费开设更多话题。 cb9c1ae4-2a9e-4b7c-a644-b1a099d92d51.source.default.zh-Hans 10 5.4.2 小红书营销推广工具 品牌的商业推广工具 01 薯条：给笔记加热的付费推广工具 02 03 内容加热：适用于发布时间在90天内，笔记内容符合内容加热推广规范的公开笔记 营销推广：可以投放历史的所有笔记、广告类内容，可以添加营销组件，笔记右下角将有“赞助”标志 信息流广告：首页带有“赞助”和“广告”字样 信息流广告比较适合品牌前期种草 信息流广告位：发现页频道 适用的场景：希望有精准曝光和触达；希望提升曝光、持续种草、沉淀口碑、培养用户心智。 搜索广告：广告撰写广告内容并自主定价投放 搜索广告的价值：锁定高消费意愿用户；实现关键词卡位与拦截 搜索广告位：社