任务7.3　新媒体营销效果实战(课件）-《新媒体营销》同步教学（东北财经大学出版社）

评估新媒体营销 1 项目七 任务7.1　新媒体营销评估概述 任务7.2　新媒体营销评估方法 任务7.3　新媒体营销效果实战 2 掌握新媒体数据分析的定义、意义、数据分析的步骤 掌握数据分析工具的分类 掌握常见的自媒体数据分析工具，了解其功能 掌握四种常见的第三方分析工具，了解各大平台的功能 了解Excel数据分析的基本功能·掌握常见的数据分析方法 知识目标 技能目标 素养目标 能够用Excel对新媒体营销效果进行数据分析 能够用数据分析方法对抖音、微博、知乎、微信等新媒体数据进行迁移分析 能够对用户进行分析 能够对微信公众平台全部图文进行分析·能够对公众号单篇图文进行分析 培养守法合规意识 培养数据思维和逻辑思维 培养服务行业的使命感和责任感 学习目标 卡姿兰：老牌国货的逆袭 1.以小组为单位，讨论以下问题： （1）数据分析的价值是什么？ （2）数据分析方法有哪些？ 2. 案例讨论 （1）描述2020—2022年卡姿兰小夜猫粉底液总成交额的变化趋势，并计算2021年、2022年的增长率。 （2）2022年抖音平台卡姿兰官方旗舰店直播数据指标有哪些？如何评价这些指标？ 引导案例 任务7.3 新媒体营销效果实战 1. 核心数据指标分析 7.3.1 用户增长分析 01 02 03 04 新关注用户数 （不包括当天重复关注用户） 取消关注的用户数 （不包括当天重复取消关注用户） 净增关注人数 新关注与取消关注的用户数之差 累计关注人数 即当前关注的用户总数 核心数据指标分析包括两方面：关注、取关、累计人数分析以及同环比情况分析。 1. 核心数据指标分析 7.3.1 用户增长分析 关注、取关、累计人数分析可以帮助营销人员分析用户近期变化的趋势分布及原因。 用户关键指标分析 新关注人数 44964 44965 44966 44967 44968 44969 44970 7 6 14 16 40 23 18 取消关注人数 44964 44965 44966 44967 44968 44969 44970 1 3 2 0 1 2 1 净增关注人数 44964 44965 44966 44967 44968 44969 44970 6 3 12 16 39 21 17 累积关注人数 44964 44965 44966 44967 44968 44969 44970 5820 5823 583 5 5851 5890 5911 5928 1. 核心数据指标分析 7.3.1 用户增长分析 对四个核心数据进行同环比分析，以新关注人数指标为例，选取最近7天的数据制成组合图进行同比分析。 2022年新关注人数 43897 43898 43899 43900 43901 43902 43903 2 1 1 0 2 4 2 2021年新关注人数 43897 43898 43899 43900 43901 43902 43903 1 2 3 0 3 1 1 同比增长量 43897 43898 43899 43900 43901 43902 43903 -1 1 2 0 1 -3 -1 同比增长率 43897 43898 43899 43900 43901 43902 43903 -0.5 1 2 0 0.5 -0.75 -0.5 2. 新增关注来源分析 7.3.1 用户增长分析 目前用户关注公众号的方式主要分为公众号搜索、扫描二维码、图文页右上角菜单、图文页内公众号名称、名片分享、支付后关注、其他。 图7-22 近一年新增粉丝数占比饼状图 占比 公众号搜索 扫描二维码 图文页右上角菜单 图文页内公众号名称 名片分享 支付后关注 其他合计 0.4243 0.2534 0.134 0.0782 0.0678 0.0412 0.00109999999999999 1. 图文分析指标 7.3.2 图文分析 （1）送达人数：是指通过公众号将消息推送到用户的数量。 （2）阅读量：又称为图文页阅读人数，是指看到文章标题后打开文章的去重用户数。阅读量的来源可分为公众号会话阅读、朋友圈阅读、好友分享阅读、历史页阅读等。 （3）图文页阅读次数：是指点击图文页的次数，包括非粉丝的点击。 （4）打开率：公众号会话阅读 / 送达人数。 （5）分享量：指分享文章到朋友圈或者其他渠道的人数。用户只有看到喜欢或者质量高的文章，才会去分享，因此，分享量反映了文章的质量。 1. 图文分析指标 7.3.2 图文分析 (6）分享率：指分享文章到朋友圈或者其他渠道的人数/文章打开人数。由于公众号关注量动态变化，因此一般选用打开率和分享率来分析标题的好坏。 （7）分享转发人数：转发或分享到朋友、朋友圈、微博的去重用户数，包括非粉丝。 （8）分享转发次数：