1.2 网络营销的理论基础(课件）-《网络营销》同步教学（武汉大学出版社）

第1章　认识网络营销 目录 1 网络营销概述 2 网络营销的理论基础 3 网络营销与传统营销 1.2 网络营销的理论基础 1.2.1 网络整合营销理论 1.2.2 网络软营销 1.2.3 网络直复营销理论 　　4P理论 　　4C理论 1.2 网络营销的理论基础 1.2.1 网络整合营销理论 1.2.2 网络软营销 1.2.3 网络直复营销理论 1.网络软营销与传统强势营销的区别 　　软营销的主动方是消费者， 　　强势营销的主动方是企业。 2.网络营销中两个重要概念（网络社区和网络礼仪） 　　网络社区： 　　网络礼仪： 1.2 网络营销的理论基础 1.2.1 网络整合营销理论 1.2.2 网络软营销 1.2.3 网络直复营销理论 直复营销： 　　依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。 ADMA:为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。 1.2 网络营销的理论基础 1.2.1 网络整合营销理论 1.2.2 网络软营销 1.2.3 网络直复营销理论 在因特网上的直复营销具体表现在： 直复营销的互动性 直复营销的跨时空特征 直复营销的一对一服务 4. 直复营销的效果可测定 1.2 网络营销的理论基础 1.3.1网络营销较传统营销的优势及劣势分析 1.3.2网络营销与传统营销整合的必要性 1.3.3网络营销与传统营销的整合 　　1.网络营销的优势 　　2.与传统营销相比，网络营销也存在一些劣势 1.3.4网络营销与传统营销整合策略 1.2 网络营销的理论基础 1.3.1网络营销较传统营销的优势及劣势分析 1.3.2网络营销与传统营销整合的必要性 1.3.3网络营销与传统营销的整合 　　根据美国市场营销协会(AMA)定义委员会的定义，市场营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动，包括消费者需求研究、市场调研、产品开发、定价、分销、广告、公关、销售等等。 1.3.4网络营销与传统营销整合策略 1.2 网络营销的理论基础 1.3.1网络营销较传统营销的优势及劣势分析 1.3.2网络营销与传统营销整合的必要性 1.3.3网络营销与传统营销的整合 　　网络营销是传统市场营销在网络环境下的继承、发展和创新，企业要成功地开展网络营销，经营者要成为一名合格的网络营销商，应该在掌握营销原理和过程的基础上，还必须了解网络营销对企业传统经营管理和营销方式的巨大冲击，并以此 1.3.4网络营销与传统营销整合策略 1.2 网络营销的理论基础 1.3.1网络营销较传统营销的优势及劣势分析 1.3.2网络营销与传统营销整合的必要性 1.3.3网络营销与传统营销的整合 制定相应的网络营销战略与策略，以期取得在信息和网络社会里企业经营管理的成功。 1.3.4网络营销与传统营销整合策略 1.2 网络营销的理论基础 1.3.1网络营销较传统营销的优势及劣势分析 1.3.2网络营销与传统营销整合的必要性 1.3.3网络营销与传统营销的整合 1. 网络营销对传统营销策略的冲击 (1) 对标准化产品的冲击 　　-- 向不同的客户提供不同的商品 (2) 对品牌全球化管理的冲击 　　-- 单一品牌和多品牌均有问题 (3) 对定价策略的冲击 　　-- 不利于价格歧视的执行 1.3.4网络营销与传统营销整合策略 1.2 网络营销的理论基础 1.3.1网络营销较传统营销的优势及劣势分析 1.3.2网络营销与传统营销整合的必要性 1.3.3网络营销与传统营销的整合 (4) 对营销渠道的冲击 　　-- 对中间商的作用会有影响 (5) 对传统广告障碍的消除 　　-- 网络广告可以消除传统广告的障碍 1.3.4网络营销与传统营销整合策略 1.2 网络营销的理论基础 1.3.1网络营销较传统营销的优势及劣势分析 1.3.2网络营销与传统营销整合的必要性 1.3.3网络营销与传统营销的整合 2. 对传统营销方式的冲击 (1) 重新营造顾客关系 　　网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态，争取新的顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是最关键的营销课题。 1.3.4网络营销与传统营销整合策略 1.2 网络营销的理论基础 1.3.1网络营销较传统营销的优势及劣势分析 1.3.2网络营销与传统营销整合的必要性 1.3.3网络营销与传统营销的整合 (2) 对营销战略的影响 　　在互连网的环境下，企业间的策略联盟是网络时代的主要竞争型态，如何运用网络来组成企业的合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是网络时代企业经营的重要手段。 1.3.4网络