第15章 口碑营销（课件）-《网络营销》同步教学（人民邮电版）

第15章 口碑营销 15.3 如何引发口碑效应 15.4 策划口碑营销的关键 15.1 什么是口碑营销 15.2 口碑营销的步骤 1 口碑营销，就是口口相传。比如当我们买了一件新衣服，感觉这件衣服很漂亮、很值时，就会那情不自禁地向周围的朋友推荐，告诉他们这是在某某专卖店买的，原价1 000多元，而我们才花了400元就到手了，质量超级好云云。再比如我们想买一台笔记本电脑或是手机时，通常也会到处咨询朋友的意见，听听他们有什么好建议。而被问到的朋友，往往都会非常兴奋，并且不厌其烦地帮我们分析和总结。 口碑它源于人们的显摆与分享心理，而口碑营销利用的也是人的显摆与分享心理，从而引发人主动传播的欲望与积极性。由于口碑营销是通过朋友、亲戚的相互交流将产品信息或者品牌传播开来，所以具有极高的可信性。 同事件营销一样，口碑营销也不是独立存在的，具体操作时，也是需要论坛、微博、软文、新闻、事件等的辅助和配合。 15.1 什么是口碑营销 2 15.2.1 第一步：策划好一个眼球引爆点 想有效的在用户中间形成口碑效应，第一个步骤是要策划好一个眼球引爆点，只有让更多的人去关注，并使关注者对此事产生浓厚的兴趣，且很有欲望把这个事情告诉身边的人，才有可能引发口碑传播。 这个引爆点，往往是围绕用户需求来策划的。用户最关注什么、最想要什么、最想看什么、最想听什么，我们就给他们什么。比如前面提到的在2010年光棍节期间，淘宝商城策划的全场5折促销活动，由于消费者最喜欢的事就是打折省钱，所以该活动引起了人们极大的关注，很多人相约守在电脑前，坐等午夜抢拍。凌晨12点刚过，很多热门产品就被一扫而空。 15.2.2 第二步：通过引爆点策划可谈论的话题 光有引爆点还不成，口碑营销的核心是用户之间在相互交流中进行传播，所以还要有足够的具有可谈论性的话题，这样才能通过意见领袖的嘴把它口口相传出去。 比如前面说过的富亚老板喝涂料的例子，此案例之所以如此成功，主要就是因为喝涂料这件事非常新鲜有趣，所以自然就成为了人们茶余饭后的谈资。 再比如海尔厂长砸冰箱事件之所以轰动，同样是因为在那个年代，这是件非常不可思议的事， 所以人们聊天时，不禁要评论一番。 15.2 口碑营销的步骤 3 15.2.3 第三步：选择传播渠道 传播渠道很重要，如果传播渠道不畅，则传播效果就会大打折扣。口碑的传播渠道需要根据产品的属性进行选择，但万变不离其宗，选择目标用户群相互之间的联系纽带作为传播渠道是最佳选择。在以往，选择有效的渠道并不是件容易的事情，但是自从有了互联网之后，它为渠道的选择带来了许多新的契机。比如论坛、博客、微博、IM、SNS等人群集中的网络平台，都是非常好的传播渠道。只要我们的引爆点够劲爆，话题足够好，能够让大家参与互动起来，口碑效应自然就会形成。 15.2.4 第四步：口碑传播的监控 同任何一种营销措施一样，我们也要衡量口碑营销的效果。因为口碑营销往往都是需要与其他营销手段配合使用，所以监测的数据，是要根据所选的渠道来制订。如果是通过论坛来操作，那监测的数据主要就是发帖量、点击数、回帖数、转载量等；如果是通过博客来进行，那监制的数据就是博文数量、点击数量、转载数量、人们在博客中的评论及主要关注点等因素。 除了基本数据的监测外，还需要对传播的过程进行有效管理和控制，有效引导舆论的走向。 因为口碑既可以是正面的，也可以是负面的，所以在操作过程中，要防止因为一些意外因素 而产生负面信息传播。 15.2 口碑营销的步骤 4 1．新奇 当人们遇到新奇而有趣的事时，总会情不自禁的关注并分享，因为谁都想表现得知识渊博一些。所以当我们策划口碑营销时，不妨打一下新奇牌。像富亚涂料，就是靠新奇取胜，其老板仅仅是当众喝了一杯涂料，便喝出了一个知名品牌，真可谓是四两拨千斤。 2．快乐 没有人，会拒绝传播快乐，当我们给用户带去快乐时，想让用户不传播都难。典型的案例如网络红人“百变小胖”，仅靠一张图片就火遍大江南北，且一直红到现在。之所以一张照片能够产生如此神奇的效果，就是因为这张照片，给无数人带去了快乐。 15.3 如何引发口碑效应 5 3．故事 好的故事，人人爱听，听完后，自然也会传播。在口碑营销中，制造有趣和易于传播的故事，是个非常好的策略。因为想引起口碑，必须要有话题才行，而故事本身就是非常好，也非常持久的话题。 比如一提到火机，人们马上会想到“Zippo”，Zippo之所以在火机市场中一枝独秀，成为火机中的“战斗机”，原因就是这个品牌的背后有许多故事。比如Zippo挡子弹的故事、Zippo做饭的故事、Zippo当信号灯的故事等。这些广泛流传的故事，将Zippo化身为“救命恩人”“信号灯”等英雄角色，无不是对Zippo品质最好的