第14章 事件营销（课件）-《网络营销》同步教学（人民邮电版）

第14章 事件营销 14.3 事件营销的内容策略 14.5 简单的事件营销方案 14.4 事件营销的操作要点 14.1 什么是事件营销 14.2 事件营销的作用 1 事件营销的英文里是Event Marketing，也被译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销（Event Marketing）是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点，近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。 14.1 什么是事件营销 2 简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。 事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，它集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。20世纪90年代后期，互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的事件营销案例开始大量出现。 3 中国最早的事件营销可以追溯到1915年。那年，中国政府倾力参加在美国旧金山举办的世博会，这也是旧中国时期，中国商品在世博会上出展最多的一次，共有1 800箱10万件展品，重达两千多吨漂洋过海地去参展，中国国酒茅台也名列其中。可由于各国送展的产品也很多，琳琅满目，美不胜收。所以中国的茅台，被挤在一个角落，久久无人问津。大老远跑一趟，不能白来呀！中国的工作人员眉头一皱，计上心来，提着一瓶茅台酒，走到展览大厅最热闹的地方，故作不慎地把这瓶茅台酒摔在地上。酒瓶落地，浓香四溢，人们被这茅台酒的奇香吸引住了，也因此知道了中国茅台酒的魅力。这一摔，茅台酒出了名，被评为世界名酒之一，并得了奖。 而互联网的出现，为事件营销带来了新的契机，有了EDM、 视频、博客、论坛、SNS、IM、微博等平台的辅助后，事件 营销如虎添翼，成为了当今企业最喜爱的营销工具之一。 4 1．新闻效应 最好最给力的传播工具和平台，是新闻媒体。而事件营销的第一个作用，或者说它最大的特点，就是可以引发新闻效应。而一旦引发媒体的介入，有了媒体的帮助及大力传播，那效果及相应的回报必定是巨大的。最重要的是，由事件营销引发出来的新闻传播，完全是免费的，不用额外花一分钱。 2．广告效应 不管使用什么营销手段，其实最终的目的都一样，都是为了达到广告效应。而事件营销的广告效应，要高于任何其他手段，效果可以说是最好的。这是因为一个热门事件，往往都是社会的焦点，是人们茶余饭后的热点话题，而由于人们对事件保持了高度的关注，自然就会记住事件背后的产品和品牌。其广告效果无法估量。 14.2 事件营销的作用 5 3．公共关系/客户关系 通过事件营销，可以极大地改善公关关系。比如说封杀王老吉的营销事件中，王老吉的正面公共形象一下就树立起来了，用户对于王老吉的认可程度，达到了史无前例的高度。在用户追捧的过程中，王老吉的知名度和销售量，也被拉向了一个新的高潮。 4．形象传播 对于那些默默无闻的企业，如何快速建立知名度，迅速传播品牌形象是个不小的难题。而通过事件营销，就可以攻克这个难题。由于事件营销的裂变效应，可以在最短时间内帮助企业建立形象，增强其知名度和影响力。比如著名涂料品牌富亚涂料，之前只是个不见经传的小企业，但是因其老板当众喝自家生产的涂料而一夜成名，其产品安全环保的形象跃然纸上，刻入人心，富亚涂料也因此迅速成为国内知名品牌。 14.2 事件营销的作用 6 14.3.1 美女牌 14.3.2 情感牌 14.3.3 热点牌 14.3.4 争议牌 14.3.5 公益牌 14.3.6 名人牌 14.3.7 新奇牌 14.3 事件营销的内容策略 14.3.8 反常派牌 7 14.3.1 美女牌 美女是永恒的话题和热点，也是最容易策划和实施的营销元素。所以在策划事件营销时，若实在找不到好的创意点，不妨考虑打美女牌，虽然招数有点老，但却非常有效。 这方面的案例数不胜数。比如淘宝第一美女——“水煮鱼皇后”，就是一个比较典型的案例。水煮鱼皇后原名李叶，生于1988年。高三时，李叶用平时积蓄的零花钱，开始拿货，在淘宝上做起了掌柜，主营服饰。 14.3.2 情感牌 俗话说，“人心都是肉长的”，只要我们心里想着消费者，能够