第13章 数据库营销（课件）-《网络营销》同步教学（人民邮电版）

第13章 数据库营销 13.3 数据库营销的作用 13.5 应用案例 13.4 数据库营销的实施步骤 13.1 什么是数据库营销 13.2 数据库营销的特点 1 所谓数据库营销，就是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后有针对性地使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。或者说，数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。它是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态数据库管理系统。 13.1 什么是数据库营销 2 1．精准 通过数据库营销，我们可以快速、精确地找到最终目标用户，同时还可以做到非常有针对性地与用户一对一沟通。 2．性价比高 通过数据库营销，我们可以最大化地将新用户转化成老用户，同时深入开发和挖掘老用户的价值。不管是前者还是后者，都将极大地压缩成本，提高收益。 3．竞争隐蔽化 其他的网络营销方法，都是对外可见的。比如网络广告、软文营销、新闻营销等，竞争对手只要稍微花些心思，就能够知道我们是如何实施的，甚至可以完全还原我们的营销过程。但是数据库营销的操作过程，完全是隐藏而不透明的。 13.2 数据库营销的特点 3 4．个性化 世界上没有任何两个人的性格、喜好、想法等是完全相同的。所以在做营销时，最理想的状态是针对每个人的不同情况与特点，进行有针对性的营销。但是其他营销手段很难做到这一点，不管是网络广告、软文营销还是EDM等，都不可能做到个性化。而通过数据库营销，却可以实现这样的效果。 5．反馈率 用户反馈是我们掌握用户心理及需求的一个重要手段，所以在营销过程中，提升用户反馈率，搜集用户反馈信息，也是一项非常重要的工作。而数据库营销的用户反馈率是极高的，通过数据库营销，能够让 我们很容易地把握到用户心理及需求。 13.2 数据库营销的特点 4 1．维护客户关系 做过销售的朋友都知道，想让用户持续消费，首先要维护好客户关系。但是面对庞大的客户群，该如何有效维护呢？通过数据库可以轻松地解决这个问题，且会大大降低维护成本，特别是对于大型企业，效果尤其明显。 举个例子：我们要给老用户赠送一批优惠券来维护一下彼此的关系，那么该如何做呢？按照以往的做法是统一制作一批优惠券，统一发放。但是这样却不够人性化。而通过数据库，我们就可以根据用户以往的消费记录和消费习惯，赠送不同的优惠券。比如根据累计消费额，赠送不同面值的优惠券；根据用户不同的消费习惯和喜好，赠送不同项目的消费券等。 13.3 数据库营销的作用 5 2．开发老客户 衡量一名销售人员是不是优质，不是看他能开发多少新用户，而是看他能维护多少老用户，能让多少老用户不停地重复购买。而这也是许多电子商务企业追求的目标。如何让老客户重复购买呢？建立用户数据库是第一步要做的，而这也是很多公司容易忽略的。特别是网店，能够做到这一点的极少。像笔者，是一名忠实的网络消费者，家里的大部分东西，都是通过网店购买的。但是在笔者消费过的网店中，没有任何一家店铺采集过笔者的信息和数据，往往都是在交易完成后，就再不相往来了。 比如说衬衫，大家都知道，选衬衫是个很痛苦的过程。有时候在网上逛一天，也找不到一款合意的产品，而笔者也不可能为这种事耗费太多的时间和精力。如果有一家网店，能够记录下笔者的喜好和消费习惯，并经常推荐一些符合笔者喜好的产品的话，笔者肯定会毫不犹豫地下单的。 13.3 数据库营销的作用 6 3．实施精准营销 现在很多企业都在追求营销的精准性，因为只有这样转换率才能上升，营销成本才能降下来。但是如何实施精准营销呢？数据库就是精准营销中很重要的一个环节。没有数据库做支持，营销就很难做到真正的精准。比如说我们正在经营一个网络商城，商城里什么产品都有，包括服装鞋帽、数码家电、儿童玩具等。然后有一天，商城新进了一款皮鞋，我们想针对老用户促销一下这款皮鞋，这时候该如何做呢？我想大部分人会选择给老客户群发邮件或短信，这也是目前大多数人的主流做法。可问题是，我们经营的是一家综合商城，来我们这儿购物的人并不是都对皮鞋感兴趣。而且在对皮鞋感兴趣的人中，对于款式、颜色、价位等需求又不尽相同。如果经常给用户群发这种邮件，势必会引起用户的反感。而引入数据库营销后，这个问题就可以迎刃而解了。首先我们对所有的用户进行建档并归类，哪些用户是对服装感兴趣的、哪些用户是对手机感兴趣的、哪些用户是对皮鞋感兴趣的，都要记录在案。同时还要记录下用户的自然特征及消费习惯。比如对于喜欢皮鞋的人，要记录下他们喜欢的颜色、喜欢的款式、喜欢的价位、喜欢的品牌等。这时再有新品促销时，我们就可以从数据库中调出最可能对这款皮鞋感兴趣的人进行群发，对于这群人来说，这样的信息正是他们