12.4 公众号的定位（课件）-《网络营销》同步教学（人民邮电版）

第12章 微信营销 3.个人号或公众号的选择 5.公众号的建设 4.公众号的定位 7.公众号的推广 1.不要过于迷信微信营销 2.微信能帮我们解决什么问题 6.公众号的运营 8.47种微信个人号加好友的方法 9.应用案例 1 12.4.1 品牌型 12.4.2 吸粉型 12.4.3 销售型 12.4.4 服务型 12.4.5 媒体型 12.4.6 矩阵型 12.4.7 混合型 12.4 公众号的定位 2 品牌型公众号，更多的是侧重于展示，其定位核心与品牌型网站很像，目的是为了让目标用户全面地了解企业，对企业有深入和深刻的认识。 对于有品牌展示、业务展示、产品展示等需求的企业，非常适合。如果是展示企业的品牌，则关键是要将品牌的魂展示出来，具体的手法有品牌故事、品牌背景、品牌文化等。 如果是展示企业的形象，则关键是要将企业的精、气、神展示出来，包括企业的实力、企业的背景、团队的风貌、团队的文化、公司的发展故事等。 如果是展示业务产品，则关键是要将业务的差异化展现出来，比如你的业务或产品与同行有什么不同，具有什么独一无二的特点和属性等。 12.4.1 品牌型 3 创维官方公众号 4 软件企业与房地产公司的官方公众号 5 吸粉型公众号的目的就是为了聚集潜在用户，通常这类账号仅从外观判断，是完全看不出来与企业有什么联系的。此公众号，名字叫“O2O实战策略”，从表面上看，更像个自媒体账号，因为其定位和内容完全是围绕O2O展开的。而实际上，这是一家企业服务机构的公众号，此机构的目标用户以传统企业为主，而现在令传统企业头疼的转型问题，像电子商务、网络营销、移动营销、O2O、微商等，都是传统企业关注的焦点。所以，此机构围绕目标用户的这些需求，建设了一系列公众号，这个O2O实战策略，只是众多公众号中的一个。内容的来源是原创还是转载不重要，关键是要精，要符合用户的需求和喜好。 12.4.2 吸粉型 6 12.4.3 销售型 移动电子商务发展迅猛，用户在移动端买东西的习惯正在逐步养成，所以公众号也可以作为一个销售平台来使用。 7 12.4.3 销售型 销售型公众号的建设理念，与销售型网站是相通的。在营销型网站建设方面，笔者有一套独家的理论和方法，名为“五力合一营销型网站建设系统”。这套系统在移动互联网、公众号建设上同样适用。按照笔者的这套理论体系，一个营销型网站或公众号要具备五个要点。 展示力：此力的要点是要将产品独特的卖点、优势展示出来。 公信力：此力的要点是要让用户对你的企业、产品产生信任。 说服力：此力的要点是通过页面使用户对产品产生强烈的购买欲望，促成订单。 引导力：此力的要点是如果用户不主动成交，那么就引导用户咨询，或者留下联系方式。 推广力：此力的要点是使页面具备推广性，在网页端，主要是指网站要符合SEO标准，能够在搜索引擎中获得排名；在公众号中，主要体现在账号中要设计能够引导用户口碑传播的策略及内容。 8 服务型公众号，顾名思义，是为了给用户提供优质的服务而创建的，目的是为了增加用户的消费体验或产品体验，继而提升口碑，增加黏性，产生复购。 这个服务可以是售前服务、售中服务，也可以是售后服务，甚至可以为大众提供公众服务。在服务内容方面，需要企业根据自身实际的业务情况、用户需求及公司的条件来策划，比如咨询服务、答疑服务、投诉服务、维修服务、各种查询服务、产品真伪验证服务等。 一是原先通过线下或互联网上提供的服务，如果能用移动互联网的形式使之更快捷，让用户体验更好，那么移动互联网化。比如投诉报修、产品真伪验证等，在手机上操作则更方便和快捷。 二是结合移动互联网的新特性、新技术、新优势，设计一些新的服务。比如，对于连锁类的企业，就可以利用移动互联网的定位技术，设计寻找附近的分店，寻找附近的客服，寻找附近的服务人员等功能。 12.4.4 服务型 9 12.4.4 服务型 10 媒体型公众号，旨在将公众号当成一个媒体去打造和运营。通常各种媒体的官方公众号，都属于此类；对于想打造自媒体的企业、个人，也非此类型莫属。 但是媒体型公众号较之前几种类型的公众号，也是最难建设的。要想将一个公众号打造成媒体的效果，像媒体那样有影响力，与打造一本刊物相比并没容易多少，应该说核心的理念、思想、流程是差不多的，只不过在操作上要比制作传统刊物简单些，不像传统刊物那样要约稿，要进行复杂的排版，要印刷、发行等。 12.4.5 媒体型 11 要打造一个媒体型的账号，首先要确定目标受众，即你的公众号是给谁看的，想要影响谁。 其次是围绕目标受众的特点和需求，明确媒体属性，就像传统媒体那样，是全国性媒体，还是地方媒体；是综合媒体，还是行业媒体；是新闻媒体，还是文学刊物，抑或是娱乐刊物。 再次是内容方向，比如做新闻，那么是以社会新闻为主