1.4 不同群体的微博运营模式（课件）-《微博营销》同步教学（人民邮电版）

第1章 微博 概述 1.1微博平台的发展历程 1.2微博平台的传播特征 1.3微博平台的营销价值 1.4不同群体的微博运营模式 1.5微博与微信公众号、抖音的区别 1.4 不同群体的微博运营模式 微博平台的用户众多，用户身份各异，有个人用户，也有企业用户，有普通人，也有名人。不同用户在微博平台进行营销推广时的运营模式也有所差异，接下来，主要介绍7种微博运营模式。 1.4.1 明星策略：丰富人设，提升商业价值 在传统媒体作为信息发布主流媒体的时期，用户一般只能通过影视剧作品及相关的媒体采访与报道了解明星——演员、知名歌手等其他知名人士。那时明星和用户之间有很远的距离，用户对明星充满了好奇。 微博平台的出现顺应了自媒体发展的时代趋势，拉近了明星与普通人之间的距离，明星可以在微博上“晒”自己的个人生活、大事小情，分享旅行、美食、好物……各种私人主题内容的出现，打破了明星只可“远观”的冰冷形象。 通过微博平台，用户“第一次”真切地感受到，原来明星也是一个鲜活的人。除了可以看到明星发布的各种微博内容，用户还可以和明星进行互动。 借助微博平台，明星也有了更多的曝光渠道。明星经营微博账号，“圈粉”的同时也拓宽了广告发布的渠道。所以，现在很多明星的微博账号都已经交由公司团队进行打理，为的就是获得更高的商业价值。 明星“圈粉”的常见方式是树立“人设”。人设是“人物设定”的简称。明星及其团队通过设计和经营，为明星精心打造的公众形象，即可称为人设。例如，只看过演员的作品或相关报道，用户对他们的印象只停留在其饰演的角色上。而有了微博平台，明星可以全方位地表现自己，通过设定个性化人设标签，打造更多独特的记忆点。 1.4 不同群体的微博运营模式 1.4.1 明星策略：丰富人设，提升商业价值 例如，很多明星在微博平台上发布的幽默内容，赢得了不少陌生用户的喜爱。明星与用户的趣味互动，也经常引发微博话题讨论，从而让明星获得了更多的曝光。如图所示为某明星发布的关于环保的微博互动内容。 明星借用人设“圈粉”，提升了自身的商业价值， 也为企业官微进行活动营销提供了便利。 1.4 不同群体的微博运营模式 1.4.1 明星策略：丰富人设，提升商业价值 微博等互联网新媒体平台的兴起，极大地降低了构建个人品牌的技术门槛和传播难度，许多人可以凭借自身的技能或才艺在互联网上走红，成为网络红人（以下简称“网红”）。这类用户通过输出优质内容、进行良好运营，吸引大量用户关注，并实现变现，形成了独特的“网红”文化。 大多数“网红”，不论是从哪个平台起步的，微博都是他们后续发展中不可缺少的一个“圈粉”平台。他们通过微博发布多元化的内容、与粉丝进行互动，这些都可以帮助他们强化人设、构建个人品牌、持续维系粉丝、挖掘潜在用户。 2020年，直播电商火爆，微博平台第一季度的直播场次超过了100万，比去年同期增长了一倍，内容“带货”已经成为微博用户变现的重要方式。除了电商“网红”之外，很多垂直领域也有大量的创作者，他们通过优质内容吸引用户关注，然后开设微博账号，通过微博平台聚集粉丝，进行直播、运营等日常活动，增强粉丝黏性。 1.4 不同群体的微博运营模式 1.4.2 “网红”模式：用个人与账号影响力变现 例如，通过抖音平台火遍全网的“燃烧的陀螺仪”，也十分注重自己微博账号的运营。如图所示为“燃烧的陀螺仪”微博账号发布的内容。 根据微博官方数据，仅2019年上半年，就有约7.8万 个内容创作者通过发布电商内容获得收入，“大V”用 户中发布电商内容的比例达到30%。在2019年4月微 博“花花万物节”期间，三农、母婴育儿、美食、美妆 等14个垂直领域超200位“大V”用户在3天时间内共售 出产品223万件，累计销售额达3.3亿元。无论是电商 “网红”，还是某个垂直领域的“网红”，他们在引导用 户产生购买行为上都有着较大的影响力，是开展微 博营销不可忽视的力量。 1.4 不同群体的微博运营模式 1.4.2 “网红”模式：用个人与账号影响力变现 作为企业的管理者和领导者，许多企业家、公司管理者也开通了微博账号，构建了个人的发声渠道。他们的个人形象，对树立企业品牌在用户心中的形象起着重要的引导作用。因此，他们也责无旁贷地担当起了企业代言人的职责。 这些企业管理者在利用微博营销的过程中，一方面可以为企业品牌、产品进行宣传；另一方面，他们也会发布一些与个人相关的内容，包括分享个人日常生活、对社会热点问题的看法、参加的公益活动等。这同样是打造人设的一种方式，可以为企业家们“圈粉”并提升用户对企业和品牌的好感度。 如小米的雷军、华为的余承东、格力的董明珠，都是其各自企业的管理者，同时，也是微博平台上的“红人”，他们在微博平台上的一言一行都备受瞩目，也给企业带来了非常好的曝光率和传播效果。 1.4 不同