1.2 微博平台的传播特征（课件）-《微博营销》同步教学（人民邮电版）

第1章 微博 概述 1.1微博平台的发展历程 1.2微博平台的传播特征 1.3微博平台的营销价值 1.4不同群体的微博运营模式 1.5微博与微信公众号、抖音的区别 1.2 微博平台的传播特征 微博有其独特的传播模式与特征，具体表现在低门槛、实时性、高聚合、强裂变这4个方面。 与在其他社交网站上不同，用户在微博上的互动，不需要双方互相关注也可以进行。用户可以在微博平台上关注他人的账号，且不需要对方确认通过。这种关注与被关注的模式，是一种不对称的人际传播关系，正是这种不对称的关系形成了微博广播式的信息流动。 1.2.1 低门槛：传播主体更大众 传统媒体如电视、报纸等的最大特征是单向传播，用户只能被动地接收信息，但微博平台的出现，极大地降低了普通人发布信息的门槛，用户不需要像在博客一样一样只能发布长篇内容。一段简短的文字、一张有趣的图片，用户都可以直接发布在个人微博账号中。微博平台成为普通用户发布信息的平台，使信息的传播主体趋于大众化。 每个用户发布的信息，都可以通过粉丝、话题等板块得到曝光，并随着不断增加的转发量扩大影响，形成信息的去中心化传播。用户通过小小的内容发布文本框，就可以发布一条让成千上万人看到的内容。微博的内容发布文本框如图所示。 微博平台还通过设置各种产品机制，组织各类活动，不断鼓励用户创作，进一步激发用户的表达欲望，让他们从“旁观者”变成“当事人”，形成“人人即媒体”的传播格局。 1.2 微博平台的传播特征 1.2.1 低门槛：传播主体更大众 得益于微博平台内容发布的低门槛，用户可以随时随地发布内容，这也使得微博具有很强的时效性和现场感。在许多热门事件发生、发展的过程中，微博成为用户实时播报信息、发表看法的“微媒体”。因为用户在微博平台发布的内容具有实时性，所以在出现突发新闻、社会热点事件时，微博就成了信息传播的“主战场”。 众多传统媒体也纷纷开通微博账号，筹备新媒体的内 容发布与运营，如图所示为人民日报的官方微博（以 下简称“官微”）页面。传统媒体的官微借助微博的多 媒体优势，实现了文字、图片、视频的立体化、实时 性传播，既弥补了自身传播方式的不足，又实现了信 息的高效扩散，同时实现了传统媒体发布信息的多渠 道覆盖。 1.2 微博平台的传播特征 1.2.2 实时性：扩散传播更高效 微博的话题板块可以使相关内容通过一个话题进行聚合。在聚合的话题中，用户可以快速查看与某一话题相关的所有内容，进而激发用户进行信息扩散、创作和讨论的热情。 同时，参与人数较多的话题会登上热搜榜，话题的热搜排名越靠前，越能吸引用户关注和传播。“有没有上热搜”“热搜第几名”已经成为用户评判一个事件受关注程度的重要标准。如图所示为微博热搜榜页面。 1.2 微博平台的传播特征 1.2.3 高聚合：热点话题更聚合 热点话题的背后有一类人群——关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）。基于用户关注机制，微博“大V”“中V”这些具有一定粉丝基数的KOL，已成为话题传播中的关键人物。他们可以迅速扩大信息传播范围，促成信息的二级传播。 在信息传播过程中，这些KOL承担了信息过滤和聚合的工作。原本零散的信息，经由他们的转发被更多用户看到。同时，KOL参与讨论或二次创作，也提升了话题热度。热搜话题和KOL作用的叠加，使热点事件被“引爆”，对信息的扩散传播起到了重要的推动作用。 1.2 微博平台的传播特征 1.2.3 高聚合：热点话题更聚合 微博用户可以同时接收、传播、发布信息。例如，只需简单评论及转发，用户就完成了信息的传播和二次加工。 微博平台上有一种特殊的现象，叫“神最右”。一条看似普通的微博内容，会因为一条“神评论”，戳中其他用户的笑点或痛点，引发用户共鸣，从而获得极高的转发量。因为被转发的内容通常会显示在后一个转发用户评论内容的右侧，故得名“神最右”，如图所示。 1.2 微博平台的传播特征 1.2.4 强裂变：内容互动更多元 与传统媒体一对多的线性传播模式不同，微博平台的传播呈网状，可以实现一对一、一对多、多对一、多对多的信息传播。 作为社交媒体的微博，具有强裂变这一传播特征。当对某条微博内容产生兴趣时，用户便会自发对其进行转发或评论，微博内容就会随着不同用户的转发、评论和分享，不断裂变并扩散至更广泛的社交圈，让信息实现基于网络社交的“多对多”裂变式传播。 1.2 微博平台的传播特征 1.2.4 强裂变：内容互动更多元 1.3 微博平台的营销价值 微博是用户活跃度很高的社交媒体平台，它具有内容低门槛、传播高效率、互动更多元的特性，可将信息迅速传递给广大用户群体。同时，微博话题具有高聚合、强裂变的传播特性。对企业用户而言，微博具备很高的营销价值。 微博营销指个人或企业以微博为营销平台，通过内容更新、活动策划、粉丝互动