2.2 电商平台式（课件）-《直播营销》同步教学（人民邮电版）

第2章 直播营销的平台选择 2.1短视频平台式 2.2电商平台式 2.3私域流量式 淘宝直播是阿里巴巴基于自身的电商资源推出的直播平台，定位于“消费类直播”，直播商品涵盖范畴广且用户购买方便。淘宝直播平台于 2016 年 3 月份试运营，初期只是手机淘宝的板块之一，依附于淘宝平台得到了大量的商家、供应链资源和强大的用户群体。2019 年春节期间，淘宝直播正式上线独立 App，2021 年 1 月升级后更名为“点淘”。 不同于抖音和快手，目前的淘宝直播，主要以直播为主。 在“直播”页面，平台依据淘宝用户的购物偏好和关注偏好推荐了相似账号正在直播的内容， “关注”页面则显示淘宝用户主动关注的账号正在直播的内容和已经直播完成的内容。 2.2.1 淘宝直播 2.2 电商平台式 1．淘宝直播用户规模 2020 年 3 月，淘榜单联合淘宝直播发布的《2020 淘宝直播新经济报告》（以 下简称《经济报告》）显示，2019 年，淘宝直播已积累 4 亿用户，全年 GMV突破 2000 亿元，其中“双十一”当天直播 GMV 突破 200 亿元，177 位主播年度 GMV 突破 1 亿元。 淘宝直播带动的成交额已连续三年增速超 150%。 截至 2019 年年末，淘宝直播每天的内容时长超 35 万小时，直播间覆盖了全球 73 个国家的工厂、田间、档口、街头、市场。 2.2.1 淘宝直播 2.2 电商平台式 2．淘宝直播用户属性 《经济报告》显示，淘宝直播的用户群体中，女性用户的占比更大，但男性用户的占比也在上升，截至 2019 年，淘宝直播的男性用户比例已接近 40%。 从城市分布上看，淘宝直播的用户群体主要集中在一线城市，如北京、广州、 深圳、上海等。 从年龄分布上看，淘宝直播的用户群体主要集中在“80 后”“90 后”，其次是 “70 后”，“00 后”的占比也在逐渐上升。 从用户活跃时间来看，用户观看淘宝直播的时间集中在 18:00 之后，在 21:00—22:00 达到高峰。 2.2.1 淘宝直播 2.2 电商平台式 3．淘宝直播用户兴趣偏好 《经济报告》显示，女装、美妆、母婴及食品类已然成为淘宝直播用户较为青睐的商品类型。 其中： 从用户年龄来看，“70 后”用户更偏好家纺家居家电类直播， “90 后”用户偏好美妆类直播，“00 后”用户偏好数码产品及运动户外类直播； 从用户性别来看，女性用户偏好美妆、女装、箱包配饰、本地生活类直播；男性用户偏好汽车、运动户外、家纺家居、食品类直播； 从用户城市分布来看，一线和二线城市的用户更偏爱美妆、本地生活类直播，五线和六线城市更偏爱女装、汽车类直播。 2.2.1 淘宝直播 2.2 电商平台式 4．淘宝直播平台的营销优势 （1）品类多，保障强 依托淘宝平台强大的商品供应能力、用户数据分析能力、支付保障和售后保障体系，淘宝直播可以提供完整的用户运营链路及更有保障的物流服务。 （2）专业互动 淘宝直播的主播，发挥的功能和线下商场中的导购类似。 （3）形态多样 在淘宝直播平台，除了常规“卖货”直播产生的 UGC ，淘宝直播官方也联合各行各业及电视台等，产出众多 PGC节目，以满足用户对直播内容的多样化需求，增加用户对直播平台的黏性。 2.2.1 淘宝直播 2.2 电商平台式 思考与练习 你和你的朋友喜欢在淘宝直播间购买商品吗？一般会选择购买什么品类？ 2.2 电商平台式 与淘宝直播、快手直播一样，京东直播也起步于 2016 年，但发展却较为缓慢。 以 2019 年为例，淘宝直播的成交总额已经突破 2000 亿元，累积用户达 4 亿； 而京东 2019 年发布的财报显示，京东平台的成交总额虽然已经超过 2 万亿元， 但通过直播实现的成交额占比极低。此前，京东平台可能对京东直播不够重视，而如今，京东平台为直播业务提供了大量的资源扶持。 目前的京东直播频道入口，在京东首页占据着非常明显的位置。 2.2.2 京东直播 2.2 电商平台式 1．京东直播用户规模 京东发布的 2019 年的全年财报显示，京东在 2019 年的年度活跃购买用户数为 3.62 亿；而京东发布的《2020 年京东集团第二季度及半年度业绩报告》显示，截止到 2020 年 6 月 30 日，京东过去 12 个月的活跃购买用户数达到 4.17 亿。京东平台用户规模的持续增长，意味着京东直播的用户规模也将继续增长。 目前的京东直播频道入口，在京东首页占据着非常明显的位置，在京东首页的“京东直播”模块，显示的是用 户最近浏览过的商品；而进入京东直播频道，在“主播力荐”模块，出现的也是 用户最近浏览过的商品。可见，在京东平台，如果直播内容与用户想要购买或经常购买的商品有关，直播内容会更容易被推荐给用户。 2.2.2 京东直播 2.2 电商平台式