2.1短视频平台式（课件）-《直播营销》同步教学（人民邮电版）

第2章 直播营销的平台选择 2.1短视频平台式 2.2电商平台式 2.3私域流量式 2.1 短视频平台式 抖音是一款音乐创意类短视频社交软件，以音乐创意表演内容打开市场，得到了大量用户。 基于庞大的用户基础，抖音在直播营销行业占据着头部平台的位置。 目前，抖音直播的打开方式主要有三种： 一是直播频道方式，直接进入页面左上方的直播频道； 二是推荐方式，通过推荐出现在用户的页面； 三是关注方式，用户关注账号后，在关注页面可以看到该账号的直播信息。 2.1.1 抖音直播 运营者要想挖掘抖音直播营销的价值，就需要借助抖音用户画像进行分析。 1．抖音直播用户的潜在规模 2020 年 3 月，巨量算数发布 2020 年抖音用户画像报告。报告显示，抖音的日活跃用户数量超 4 亿，这个数据可以被看作是抖音直播的潜在用户规模。 2.1.1 抖音直播 2.1 短视频平台式 2．抖音直播用户属性 2020 年 4 月，抖音联合巨量引擎发布的《2020 抖音直播数据图谱》（以下简称《图谱》）显示，抖音直播用户的属性如下： 在城市分布上，抖音直播用户主要集中在三线及以上城市，其中三四线城市的用户人数最多。  在年龄与性别结构上，抖音直播的用户群体年龄主要在 24～40 岁，主要 为“80 后”和“90 后”用户。在性别结构上，男性用户比例高于女性用户比列。 从抖音直播用户活跃时间分布上来看，8:00—22:00 用户活跃度更高，晚高峰为 20:00。周末一般 9:00—17:00 用户更活跃，工作日一般 19:00—23:00 用户更活跃。 2.1.1 抖音直播 2.1 短视频平台式 3．抖音用户兴趣偏好 在抖音做直播运营，运营者需要借助优质的短视频内容吸引用户关注，因而也需要了解抖音用户的兴趣偏好。 根据《图谱》的内容分析，不同性别、不同年龄段的用户，其兴趣偏好有所不同，具体如下： 男性用户对游戏、汽车等内容偏好度较高，女性用户对美妆、母婴、穿 搭等内容偏好度较高。 “00 后”用户对游戏、电子商品、时尚穿搭类直播内容偏好度较高；“90 后”用户对影视、母婴、美食类直播内容偏好度较高；“80 后”用户对汽车、母婴、美食类直播内容偏好度较高。 2.1.1 抖音直播 2.1 短视频平台式 4．抖音直播平台的营销优势 综上所述，抖音直播平台具有以下 3 个营销优势： （1）潜在用户多。抖音凭借内容分发机制优势和优质的短视频内容，成为短视频用户最常用的软件之一，在各个年龄段、性别及地区都拥有大量的忠实用户群体，用户使用时长也在不断增加。这意味着，在抖音平台进行直播营销，将获得更多的潜在流量。 （2）能够精准投放。抖音直播平台能够利用用户画像分析用户的兴趣爱好，进行有针对性的推送，减少对不相关用户的干扰，找到精准用户。 （3）直播运营计费灵活，店铺投入成本低。抖音平台上的直播运营计费方式灵活。在抖音平台上进行直播营销，只需开通橱窗，就可以在直播间添加购物车，不需要在开设店铺上投入大额资金。 2.1.1 抖音直播 2.1 短视频平台式 思考与练习 你和你的朋友喜欢在抖音直播间购买商品吗？一般会选择购买什么品类？ 2.1 短视频平台式 和抖音一样，快手也是通过短视频业务打开市场，在积累了大量的用户基础后，在 2016 年开通了直播功能，随后积极探索新的盈利模式，在探索直播和电商的道路上走在了行业的前列。快手与抖音虽然是竞品，但用户群体略有不同，这也让快手直播的营销价值与抖音直播的营销价值有所差异。 目前的快手直播，用户可以通过直播广场进入；如果用户有 关注的账号在直播，在其关注页面，也会显示“直播中” 。 2.1.2 快手直播 2.1 短视频平台式 可见，在快手平台，直播内容能否被推送，一个关键因素在于直播账号是否得到了用户的关注。 1．快手直播用户规模 快手大数据研究院发布的《致披荆斩棘的你——2020 快手内容生态半年报》（以下简称《半年报》）显示，自 2019 年 7 月至 2020 年 6 月，快手直播的用户为 3 亿，快手直播日活跃用户数量为 1.7 亿。 2.1.2 快手直播 2.1 短视频平台式 2．快手直播用户属性 从快手直播用户城市分布上看，一线城市用户占比为 15%，二线城市用户占比为 30%，三线城市用户占比为 24%，四线城市及以下用户占比为 31%。也就是说，快手在下沉市场中拥有更多的用户群体。 从快手直播用户的年龄与性别结构上看，30 岁以下的用户占比超 70%。 2.1.2 快手直播 2.1 短视频平台式 3．快手直播用户偏好 在快手的短视频用户中，用户喜欢拍摄运动、美食等方面的内容，喜欢观看旅游、技能、二次元和舞蹈等方面的短视频内容。 在快手的直播用户中，女主播偏好商品售卖及推荐、日常生活展示、闲聊互动