第1章 认识直播和直播营销（课件）-《直播营销》同步教学（人民邮电版）

第1章 认识直播和直播营销 1.1认识直播 1.2直播的营销价值 1.3直播营销的行业解析 1.4直播营销的行业痛点和发展趋势 1.1认识直播 如今，直播已经成为这个时代的代表行业，很多主流软件都增加了直播功能。 似乎在一夜之间，直播行业成为风口，成为特别“火爆”的行业。 其实，直播并不是突然“火爆”的。直播的繁荣，是很多因素结合起来的结果。 1.1认识直播 在传统媒体时代，就已经有基于电视或广播的现场直播形式，如晚会直播、访谈直播、体育比赛直播、新闻直播等。那时，词典对直播的定义为：与广播电视节目的后期合成、播出同时进行的播出方式。 在互联网时代，智能手机的普及和移动互联网网速的提升，直播的概念有了新的延展，越来越多基于互联网的直播形式开始出现。自此以后，直播的含义，更倾向于“网络直播”。 当下俗称的“直播”，即网络直播，也叫互联网直播，是指用户在 PC 端或移动端安装直播软件后，利用摄像头对某个事物、事件或场景进行实时记录，并在直播平台实时呈现，同时，其他用户可以在直播平台直接观看与实时互动。 1.1.1 直播的由来 1.1认识直播 相对于过去静态的图文内容，如今的直播主要以视频的形式向用户传递信息，表现形式也更加立体化，且能实现实时互动，因而更容易吸引用户的注意力，继而得到了蓬勃的发展。 1.1.1 直播的由来 1.1认识直播 思考与练习 做一个小调查，问问有多少同学看过直播，在哪些平台看过直播，以及为什么会去看直播。 1.1认识直播 直播的发展历程，从某种程度上看，也是直播营销价值的发掘过程。从这个角度看，直播的发展历程共分为四个阶段： 1.1.2 直播的发展历程 1.1认识直播 1．直播 1.0 时代：PC 端秀场直播 网络速度和硬件水平是影响互联网直播发展的主要因素。受这两个因素的制约，最初的互联网直播，并不能支持用户同时打开多款软件进行“一边玩游戏，一边直播”或“一边看体育比赛，一边做解说”等操作，仅支持用户利用 PC 端网页或客户端观看秀场直播。 秀场是公众展示自己能力的互联网空间，从 2005 年开始在我国兴起。 1.1.2 直播的发展历程 1.1认识直播 2．直播 2.0 时代：PC 端游戏直播 随着计算机硬件的发展，用户可以打开计算机进行多线操作，与此同时，一系列游戏直播平台开始出现。 2008 年，主打语音直播的 YY 语音面世，并受到游戏玩家的推崇。 2011 年，美国 Twitch.TV 独立成为首家游戏直播平台，主打游戏直播及互动。随后，YY 游戏直播于 2013 年上线，斗鱼直播于 2014 年上线，我国 PC 端游戏直播平台初具规模。 在游戏直播发展的初期，很多主播在自己的直播间推销鼠标、键盘、摄像头等计算机外设。这种“直播+推销”的模式，是当时主播创收的重要来源，也是直播商业化的早期形式。 1.1.2 直播的发展历程 1.1认识直播 3．直播 3.0 时代：移动端直播 随着智能手机硬件的不断升级，移动互联网逐步提速降费，用户进入全民移动端直播时代，与之对应的是大批移动端直播网站的火爆。 2015 年，映客、熊猫、花椒等纷纷布局移动端直播市场，相关直播创业公司也顺势成立。 2016 年，移动端直播市场迎来了真正的爆发期。 2017 年，经过一年多的行业洗牌，市场上知名度较高的移动端直播平台仅剩数十家。 在这一阶段，直播的商业变现功能依然处于探索阶段。但直播所拥有的流量、社交属性、媒体属性，以及内容展现的场景化和互动特点，决定了直播营销价值的存在。 1.1.2 直播的发展历程 1.1认识直播 4．直播 4.0 时代：电商直播 2016 年 5 月，一款专注时尚女性消费的软件“蘑菇街”上线了直播功能，并成为其新的盈利点，并使其营收取得了明显的改观。 同年，淘宝正式上线直播功能，随后各个电商平台也纷纷开启直播功能。 2017 年，淘宝直播和天猫直播合并，阿里巴巴开始加速布局电商直播，而快手也推出了具有平台保障的直播“带货”渠道，实现了快速挖掘平台用户消费潜力的目的。 2020 年年初，电商直播再一次出现在了大众面前。同年的 7 月 6 日，“互联网营销师”正式成为国家认证的职业，为“带货”主播提供了职业化发展的道路，同时也为电商“带货”的市场化和规范化增设了一层保障，使电商直播获得了更好的发展。 1.1.2 直播的发展历程 1.1认识直播 思考与练习 在直播的发展历程中，给你印象最深的是哪个时代？有哪些标志性的事件或人物？ 1.2 直播的营销价值 近两年，直播的火爆，主要原因在于其营销价值的充分挖掘。正是因为看到了直播在营销方面的潜力，许多行业才积极涌入“直播”行业，将直播营销作为新时代营销战略之一。 直播的营销价值，主要体现在“人、货、场”三要素的有效