第7章 软文营销（课件）-《网络营销》同步教学（人民邮电版）

第7章 软文营销 第7章 7.1 什么是软文营销 所谓软文营销，就是指通过特定的概念诉求，以摆事实、讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈”，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字模式和口头传播。 软文是最重要的营销推广手段之一，不仅是因为它效果出众，更关键的是，它是论坛炒作、博客营销、新闻营销、事件营销等众多手段的基础，这些方法相互配合使用，组合出击，效果会大幅提升。 应用案例：脑白金的软文营销 说到软文，有一个人必须要提，他就是非常具有传奇色彩的人物史玉柱。史玉柱的经历真的很传奇，他曾经是莘莘学子万分敬仰的创业天才，仅靠4 000元起家，在5年时间内跻身财富榜第8位；也曾是无数企业家引以为戒的失败典型，一夜之间负债2.5亿元。当所有人都以为他会因此一蹶不振时，他却又靠“脑白金”东山再起，以区区50万元人民币，在短短的3年时间里就使其年销售额超过10亿元，令业界称奇。 在“脑白金”骄人业绩的背后，软文营销功不可没。史玉柱是个营销天才，总能想出很多奇招、妙招，软文炒作就是他营销脑白金时的一大创新，也是脑白金市场导入阶段最主要的营销手段。而在脑白金之前，人们从来没有想过文章可以这么用。脑白金巨大成功的背后，让人们找到了软文营销的秘密。所以从很大程度上可以说，“软文”是由史玉柱发明的。 7.2 软文营销的特点 1．本质是广告 软文的本质，就是广告，这是不可回避的商业本性。所以不管大家的软文如何策划和实施，最终一定是要能够达到相应的效果，否则就是失败的。 2．伪装形式是一切文字资源，使受众“眼软” 所谓软文，这个关键点一是“软”，二是“文”。也就是说，软文的内容一定是以文字为主，包括各种文字形式，比如新闻资讯、经验心得、技巧分享、观点评论、思想表达等。 3．宗旨是制造信任，使受众“心软” 软文的内容不是瞎写，一定是有目的的写，而不管什么形式的软文，终极目标一定是相同的，那就是通过这些文字，在用户中间制造信任感；通过这些文字，打动用户，使受众“心软”。只有用户看完你的文章后，相信你了，才会付诸行动。 7.2 软文营销的特点 4．关键要求是把产品卖点说得明白透彻，使受众“脑软” 我们深入了解产品特点，并将这些卖点通过文字完美地演绎出来，使受众在了解到这些卖点后“脑软”。 5．着力点是兴趣和利益 用户对什么样的内容最感兴趣？不同的行业、用户群，具体的答案不尽相同，但是有一条最本质的规律肯定是一样的，那就是不管什么情况、什么行业、什么样的用户，一定对与自身喜好和利益有关的内容最感兴趣。所以深入研究用户需求，是每一位营销推广人员都必须做足的功课。 7.3 软文营销的策略 7.3.1 新闻攻略 新闻性软文一定要突出一个“新”字，文章中的内容一定是人们所不知道的、不了解的、不熟悉的。 7.3.2 概念攻略 万物都是相通的，网络营销也是如此，不同的营销与推广方法之间都有很多共性，理念和策略都适用，只不过具体的表现形式不同罢了。 7.3.3 经验攻略 经验分享型软文是最容易打动用户和影响用户的软文类型。此类软文的策略主要是利用了心理学中的“互惠原理”，通过免费向受众分享经验，免费给予帮助，以达到感动用户的目的。 7.3.4 技术攻略 一提到“技术”二字，人们的脑海中就会浮现出诸如“专业”“高深”“高品质”“精湛”“靠谱”等字眼，所以如果走技术路线，则更容易获得用户认可。 7.3 软文营销的策略 7.3.5 话题攻略 话题是最容易在用户中引起口碑效应的策略，因为只有足够热的话题，用户之间才会自发地谈论与传播。想获得足够热的话题，比较好的方式有两种：一是围绕社会热点制造话题；二是针对用户的喜好与需求引发争议。 7.3.6 权威攻略 对于权威的东西，人们总会情不自禁的信服与顺从，因为在我们刚出生时，对权威的敬重感就已经深深根植于心中。所以，树立权威是软文营销的一种策略。比如大公司生产的产品，我们会不假思索地肯定其品质；对于大商场销售的产品，我们也从不怀疑它可能会是假货。 7.4 如何写新闻类软文 软文之所以越来越受到企业的青睐，一是因为受众对信息的敏感度越来越高，使得传统硬广告的效果越来越差；二是因为在广告效果下降的同时，广告费用却不断上涨，企业不得不尝试其他性价比更好的营销手段。由于软文在不影响用户体验的基础上还能够达到既定的广告效果，自然备受推崇。 7.4.1 新闻通稿 新闻通稿是公关与营销界人士耳熟能详的一个词，它原本是新闻媒体中的术语，指的是媒体在采访到一些重要新闻后，以统一的文章方式发给全国需要稿件的媒体。后来，很多企业在对外发布新闻时，为统一宣传口径，也会组织新闻通稿，以提供给需要的媒体。 7.4.2 新闻报道 由于新闻通稿的形式简单，且都由企业人员自己操刀，所以在宣传效果上不够深入，仅能