第3章网络广告（课件）-《网络营销》同步教学（人民邮电版）

第3章网络广告 第3章 3.1 什么是网络广告 在各种互联网平台上投放的广告，即称之为网络广告。比如网站中的横幅广告、文本链接广告、视频广告等。这是互联网上一种最常见、最基本的推广方式。 与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要组成部分，是中小企业扩展壮大的有效途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。特别是随着互联网的普及与发展，网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的作用与效果显得越来越重要，以至于业界人士普遍认为互联网络将成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体，甚至有一种后来者居上的优势。 3.2 网络广告的特点 3.2.1 传播范围广 网络广告不受时间、空间限制，通过互联网发布的信息，可以传递到地球上的任何一个角落。 3.2.2 性价比高 作为新兴媒体，网络媒体的收费远远低于传统媒体。比如传统的电视广告，均是按秒收费，每秒几十万元甚至上百万元的费用让企业望而却步。最终算下来，获得一个有效用户的成本可能高达上万元。而互联网广告通常都是按月计费，甚至按效果计费。获得一个有效用户的成本，可低至几分钱。 3.2.3 表现形式多样 网络广告的表现的载体基本上都是多媒体、超文本格式文件，受众不但能够看广告，还可以进入广告，参与广告互动。甚至一些广告直接以游戏的形式出现，用户还可以玩广告。这些丰富多彩的表现形式，可以传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。 3.2 网络广告的特点 3.2.4 互动性强 交互性是互联网络媒体的最大优势之一。传统媒体，都是单方面的向用户传递用户，用户只能被动接受，没有发言权，也没有选择，厂商也无法获得用户的反馈。而互联网的特点是信息互动传播，在网络上，受众可以选择性的获取他们认为有用的信息，可以针对这些信息自由发表言论。而厂商也可以随时得到受众的信息反馈。 3.2.5 灵活性好 在传统媒体投放广告，发布后很难更改，即使可改动也往往需要付出很高的经济代价。而在互联网上投放广告，可以随时变更广告内容，这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广，降低风险，提升效果。 3.2.6 精准度高 传统媒体受众不明确，无法根据具体用户分类来进行有针对性的投放，这使得传统广告的精准度大大降低。而互联网上的各种网站与平台种类繁多，用户细分程度极高。所以我们可以根据自己的需求，有针对性地进行各种精准性投放。 3.2 网络广告的特点 3.2.7 效果精确统计 传统广告均无法精确统计投放效果，只能通过并不精确的收视率、发行量等来统计投放的受众数量。但是“无法衡量的东西就无法管理”，没有精确而有效的数据做指导，效果就无法得到保证，成本也将大大提高。而网络广告可以通过及时和精确的统计机制，使广告主能够直接对广告的发布进行在线监控，即时衡量广告的效果。比如通过监视广告的浏览量、点击率等指标，广告主可以精确统计出多少人看到了广告，其中有多少人对广告感兴趣而进一步了解了广告的详细信息，有多少人最终购买等。 3.3 网络广告的形式 3.3.1 网幅广告 网幅广告分为三类：静态、动态和交互式。 静态：静态的网幅广告就是在网页上显示一幅固定的广告图片，它的优点是制作简单，缺点是不够生动，有些呆板和枯燥。事实也证明，静态广告的点击率比动态和交互式的广告点击率要低。 动态：动态网幅广告拥有各种动态的元素，或移动或闪烁。它们通常采用GIF动态图片格式或FLASH动画格式，通过丰富多彩的动态图像，可以传递给受众更多信息，加深浏览者的印象，它们的点击率普遍要比静态广告的高。动态广告在制作上并不比静态广告复杂多少，而且尺寸也较小，所以它是目前最主要的网络广告形式。 交互式：不管是静态广告，还是动态广告，都还停留在让用户被动看的阶段。而互联网媒体相对于传统媒体最大的优势是互动，所以一种更能吸引浏览者的交互式广告便应运而生了。 3.3 网络广告的形式 3.3.2 文本链接广告 文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。 3.3.3 富媒体广告 人们普遍把这些媒介形式的组合叫作富媒体（Rich Media），以此技术设计的广告叫作富媒体广告。富媒体广告表现形势多样、内容丰富、冲击力强，但是通常费用比较高。 3.3 网络广告的形式 3.3.4 插播式广告 插播式广告是指用户在浏览网页时，强制插入一个广告页面或弹出一个广告窗口。最典型的插播式广告，就是网页弹窗。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口，互动的程度也不同，静态动态均有。 3.3.5 视频广告 视频广告是随着网络视频