第2章网络营销的流程（课件）-《网络营销》同步教学（人民邮电版）

第2章网络营销的流程 第2章 2.1 第一步：你的目标是什么 在开始推广一个项目、制订网络营销方案时，首先要明确营销的目标是什么。比如是追求IP、追求流量、追求注册量、追求销售量、追求品牌知名度，还是其他什么。目标不明确，方向可能就会出问题。 曾经有一位叫小A的学员跟笔者学习网络营销，他是某大学的网络营销负责人，学习的原因是因为其在上一年度的网络推广工作效果不理想，领导非常不满意。但是其自己又想不明白为什么，大概感觉是自己能力还不够，所以想通过学习来解决这个问题。 小A希望笔者帮他找原因。首先，笔者问了小A一个问题：“学校给你下达的推广指标是什么？学校想让你通过推广，达到什么效果？”本来笔者以为即使是学校，肯定也是希望通过网络营销带来生源，结果小A说不是。 他在上一年做了什么。 （1）软文推广：共选择了四家投放媒体，其中两家规模稍大，全年共在这两个网站发布了40篇软文。另外两个网站是包年合作，随时可发，但是由于是两家小网站，效果几乎没有。 （2）博客推广：建立了官方博客，并进行日常更新维护。 （3）百度百科：建立了学院的百科词条。 （4）微博推广：建立了官方微博，通过微博发布学校的消息。 （5）电子杂志推广：制作一些与学校有关的电子杂志，发布在互联网上。 （6）QQ推广：建立学校官方QQ群，并在其他相关QQ群进行推广。 2.1 第一步：你的目标是什么 2.3 第三步：用户有什么特点 第二步只是初步明确了用户定位，而这一步要进一步分析哪类用户是我们的精准用户，并分析他们的特征和需求。具体是什么意思呢？举个小小的例子。 一次，一位叫小F的网友向笔者求助，他是开淘宝店的，遇到了瓶颈，却找不到解决方案，希望笔者帮他理理思路。 笔者首先问他主营产品是什么，目标用户群是哪些人。小F说他销售的是饰品，目标用户群是18～35岁的女性。 从表面上看，这个答案没问题，饰品嘛，当然是针对女性的，而能够消费饰品的用户群正是从18～35岁的人为主。但是实际上，这个用户定位问题很大，因为太宽泛了，相当于没有用户定位。 2.4 第四步：拿什么打动用户 为什么要分析用户需求呢？所谓知己知彼，百战不殆，说白了就是为了投其所好。只有将用户了解透，才能有针对性地去影响用户、打动用户，最终让用户选择我们。 这就好像谈恋爱，如果想成功追求女孩子，首先要了解清楚女孩子的喜好，比如她喜欢什么类型的男生，她生活上有什么习惯，如她有什么爱好、喜欢吃什么菜、喜欢看什么类型的电影等。 2.5 第五步：你的用户在哪里 清清楚楚地知道了用户是谁，并研究透了用户需求后，便开始寻找用户，搞清楚用户聚集在哪些地方。这个也要结合用户特点和需求进行分析。 如果用户的主要需求是浏览文章，那么就将目标用户常去的网站全部找到。 如果用户上网做得最多的事是与人交流，那么就把用户常去交流的论坛筛选出来；如果用户喜欢在QQ群中交流，那么就要搞清楚是在哪一类主题的QQ群交流。 如果用户喜欢用搜索引擎查找信息，那么就将用户经常搜索的那些词全部列出来。 这些渠道列得越细越好，比如用户喜欢到论坛交流，那么一定要把所有的目标论坛全部找到并列出清单。 2.6 第六步：确定策略和方法 2.6.1 根据渠道制定策略 首先，我们可以根据用户集中的渠道来选择方法。比如，我们的目标用户最集中的渠道是论坛，那么论坛营销就是当仁不让之选。 2.6.2 根据用户制定策略 方法主要是根据用户集中的渠道来选择，策略则是根据用户的需求来制定。比如刚刚选择了论坛作为具体的方法，那在论坛中撰写什么样的帖子呢？策划什么样的活动或话题呢？这个就要分析用户喜欢看什么样的内容，对什么样的话题或活动感兴趣了。比如，对于“推一把”论坛的用户来说，最喜欢经验类和案例剖析类的内容。 2.6 第六步：确定策略和方法 2.6.3 根据对手制定策略 其实在制定策略和方法时，最好的参考和研究对象是竞争对手。因为竞争对手已经花费了大量的时间、精力、人力、物力和资金进行了尝试。我们只要将竞争对手尝试的过程研究透，在它的基础上再去优化和执行，就会少走许多弯路。 2.6 第六步：确定策略和方法 2.6.4 常规的策略 1．品牌 前面提过，品牌会对用户的决策造成重要的影响。所以，每个企业都应该在网络上去提升品牌知名度。 2．口碑 用户在网络上选购产品时，越来越注重其他用户的评价，所以口碑也是每个企业都应该做的。这也是为什么淘宝刷单、刷信誉和评价越来越盛行的原因。一般做口碑的方法有百度知道、论坛、贴吧、软文等。 2.7 效果监控与评测 2.7.1 建立合理目标 第一步是建立合理的营销目标。有以下五种方法。 （1）参照以往的经验数据。如果以前有过类似经验或数据做基础，那么可以据此推算。 （2）实际测试。如果没有经验可以借鉴，那么可以拿出少部分的资金，