第1章 网络营销概述（课件）-《网络营销》同步教学（人民邮电版）

第1章 网络营销概述 第1章 1.1 网络营销前景分析 “为什么要学习网络营销” 首先，中国互联网的网民数量已经突破7个亿。 其次，中国的网民已经养成上网消费和购物的习惯。 网络营销已经成为企业不可或缺的一部分。 1.2 网络营销现状分析 从数据上来看，目前全国中小企业将近2 000万户，而中国总网站数量却仅400万左右，其中企业举办的网站不足300万个。 通过这组数据我们会发现，中国的企业大部分都还没有开通官方网站。当然，这组数据不一定百分之百准确，比如有的企业可能将阿里巴巴等第三方平台的主页当成企业的官方网站来使用。但是这组数据却从侧面反映出一个问题，那就是还有很多企业没有真正地去开展网络营销，从数据比例上来说，网络营销的竞争还没有达到非常激烈的程度。 1.3 网络营销失败的原因 1.3.1 营销方法太单一 大部分只用了三招： 第一招叫百度竞价，是在搜索引擎上购买排名； 第二招叫SEO（搜索引擎优化），是通过技术手段在搜索引擎上获取排名；第三招叫“牛皮癣”广告，现在我们的生活几乎被广告包围了，走到哪儿都能看到广告，尤其是那些小广告，它们无处不在。而很多企业在网络上做推广，依然延续了这种思路，如在论坛、贴吧、百度知道、分类信息网站、供求信息网站、QQ群、邮箱、微博、微信等发广告。 1.3 网络营销失败的原因 1.3.2 营销方法没用对 通过邮件销售的转化率是万分之一，平均发一万封邮件，会成交一单，一单的纯利润是300元。有了这个数据后，就简单了，如果一天想赚3 000元，就发10万封邮件；如果想一天赚30 000元，就发100万封邮件。而用群发软件操作，成本又极低，除了采购几台二手计算机的成本，剩下的成本就是电费了。 再说一个案例：笔者的一位学员老D，其公司生产保健品。众所周知，在互联网上，保健品是竞争非常激烈的领域之一。而老D的企业还是多品牌发展，拥有多个不同的品牌和系列产品，而且这些品牌均没有知名度。 1.3 网络营销失败的原因 1.3.3 盲目跟风被忽悠 做了微博营销、微信营销的企业，真正赚到钱的有多少？ 再好的方法，也不是每个企业都适合，就好像世界上没有哪种药，可以包治百病一样。而且就算适合，还要看具体怎么用，操作得当不得当，与自身企业结合得好不好。 1.3 网络营销失败的原因 1.3.3 盲目跟风被忽悠 做了微博营销、微信营销的企业，真正赚到钱的有多少？ 再好的方法，也不是每个企业都适合，就好像世界上没有哪种药，可以包治百病一样。而且就算适合，还要看具体怎么用，操作得当不得当，与自身企业结合得好不好。 1.3 网络营销失败的原因 1.3.4 过于急功和近利 也有的企业在节奏上把握得不错，但是却对互联网认识不清，以为互联网是灵丹妙药，有起死回生的神效，继而产生急功近利的心理，定下一个不靠谱的指标。 比如有一次，一位企业主咨询笔者公司的同事，他的企业想通过互联网开展业务，目标定得挺高，要求也挺高，结果最后一说预算，每月200元，而且还是人民币。当同事告诉他这个预算不靠谱时，对方很诧异地说：“不是说网络营销比传统营销成本低吗？可以实现免费的营销吗？” 还有一次，一位读者小T找我咨询，他在一个新成立的饮料企业工作，负责网络营销。老板给他定的任务指标是：用一年的时间，将其新品牌饮料通过网络营销做到几千万元。由于网络营销部门只有小T一个人，所以老板很大方，给出的营销预算高达十几万元。小T问我应该怎么办，有什么建议，我当时给了他两个字的建议——“跳槽”。 1.3 网络营销失败的原因 1.3.5 没有系统和体系 最后一个原因是没有系统和体系。许多人对网络营销的理解很片面，比如有的人以为SEO是网络营销的全部，有的人以为建个网站就叫网络营销，有的人以为网络营销就是发帖子，还有很多人把网络营销归到了技术工种，这都是错误的理解。 1.4 网络营销的基本概念 1.4.1 什么是网络营销 网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术等实现营销目标的商务活动；网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的营销手段。 通俗一点说，网络营销就是借助互联网来做营销，“网络”只是载体，“营销”才是核心。 1.4 网络营销的基本概念 1.4.2 网络营销的三个层面 1．战略层 网络营销战略是指企业以用户需求为导向，对企业网络营销任务、目标及实现目标的方案、措施做出总体的、长远的谋划，并付诸实施与控制的过程。 2．策略层 网络营销策略是指企业根据自身在市场中所处地位的不同而采取的一些网络营销组合，它包括品牌策略、网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略、服务策略。策略应与战略保持一致，应围绕战略来制订企业整体的网络营销策略。 3．战术层