项目一 软文营销 （课件）-《网络营销》同步教学（人民邮电版）

项目一 软文营销 任务一 认识软文 ☆任务目标 1．了解软文的由来 2．熟悉软文的各种形式 ☆任务实施 一、概念梳理 1．软文 软文是相对硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。传统的软文，主要是在报刊等宣传媒体上登载的纯文字广告。新型软文则是指在各种媒体上登载的可能导致企业销量大增，树立良好企业形象或提高企业知名度等等的文字篇章，包括企业深度解读，企业老总的创业历程，企业案例分析等各种文体。 2．硬广告与软广告 在广告学理论上，硬软广告之间没有明确的定义，也没有明确的范围划分，更确切点说，这只是广告界所谓的行话。硬广告大家相对都比较的熟悉，我们在报刊杂志、电视广播四大媒体上看到和听到宣传产品的纯广告就是硬广告。 而媒体刊登或广播的那些新闻不像新闻，广告不像广告的有偿形象稿件，以及企业各种类型的活动赞助被业界称为“软广告”。其特点是这些广告或以人物专访的形式出现，或以介绍企业新产品、分析本行业状况的通讯报道形式出现，而且大都附有企业名称或服务电话号码等。所谓软广告，是指为减少公众对广告躲避，通过更巧妙的、更迂回的、更隐蔽的方式传达出去，使消费者在不知不觉中把广告所传达的内容接受下来的一类广告。 二、案例分析 软文一直是一个神奇的话题，任何一篇经验介绍的文字，都能看成是软广告文字。到底是广告还是经验呢？我们无从考究。曾有传言说，互联网上出现的任何文字中，有90%的都属于软文范畴，这是个多么恐怖的数字。 从软文营销到口碑传播，从最初的商家炒作，到最后的消费者经验，一位软文炒作高手，是不会让你看出任何的广告痕迹的。下文是一篇节选自网络的经验，我们大家一起来判断一下，这个到底是软文还是广告呢？（书本第八页） ☆思考延伸 1．电子商务的发展与软文有什么关联？ 2．软文与传统的硬广文案对比，什么地方更有优势？ 3．你更喜欢什么类型的经验介绍？有什么建议给撰写软文的人？ 任务二 软文写作 ☆任务目标 1．学会软文写作 2．理解软文写作的各项要点 ☆任务实施 一、拟定题目 本文以音乐盒为例作为参照物。市场上的音乐盒良莠不齐，从几块钱到几千块，他们之间的差距是什么？作为低端音乐盒的销售商应该怎么写自己的广告文案，作为高端音乐盒的卖家又如何为自己解释价格高在什么地方呢？我们先来看看图1-1。 根据图1-1，我们可以考虑搜集资料同时按照规定尝试性撰写软文。 二、资料搜集及分析 提点你： 1．为什么18音的音乐盒比50音的更便宜？他们之间有什么区别？ 2．中国的淘宝网的各种店里上存在不少的山寨音乐盒，如何去判断真伪？ 3．上述三个品牌的音乐盒谁的竞争力更大一些？ 4．在以上三个品牌中挑选一个作为小组软文推广的主题，进行资料整理。 三、整理并分析资料 1．你所选择的品牌优势在哪里？缺点在哪里？ 2．如何在软文中凸显自身的优势，找准切入点，同时弱化竞争对手？ 3．如何用文字表达音乐？ 四、拟定大纲 引言：本文探讨的重点 介绍音乐盒的背景 介绍企业的背景及优厚实力 分析：凭什么应该选择这个品牌，选好切入点 品牌的优势 竞争对手的劣势 辨别真假的方法 总结：重申品牌的优势及发表感想 撰写软文 综合上述步骤写一篇软文，并利用考核表来衡量自己或其他同学表现。 任务三 软文推广 ☆任务目标 1．了解软文发布平台 2．理解软文的维护与推广 一、分析客户群体 下文依旧以音乐盒作为参照物。音乐盒作为礼品，购买者大概分两类：送人与自用。同时我们需要思考不同的细分产品是否需要针对细分市场进行分别推广？我们先来看看图1-2。 根据图1-2，我们可以考虑搜集资料同时分析消费者的心理。 二、选择发帖的地方 分析完消费者后，我们需要知道，产品的消费者一般喜欢在什么地方出现，我们把软文发布在什么地方他们才会看到。 提点你： 除了从软文篇幅的长短来选择发布软文的方式外，还可以有更细化的分类。比如说，发布到论坛中的软文，可以先将论坛进行分类：行业专业论坛与普通大众论坛，然后再针对论坛的区别进行软文内容的调整，再行选择合适的论坛进行软文发布。 三、软文的维护 综合上述步骤发布并维护软文，并利用以下考核表来衡量自己或其他同学表现。 $$