7.3 网络广告发布（课件）-《网络营销》同步教学（人民邮电版）

第7章 网络广告及效果测评 学习目标 ● 理解什么是网络广告，网络广告的调查 ● 掌握网络广告目标受众分析 ● 掌握网络广告中介的选择 ● 掌握网络广告的预算和在线发布 ● 了解我国网络广告的发展趋势 网络广告概述 7.1 网络广告新思维 7.2 网络广告发布 7.3 戴尔电脑公司的营销策略案例 7.4 7.3 网络广告发布 7.3.1 网络广告预算 1．网络广告的预算作用 · 广告预算具有以下作用。 （1）为广告效果的检测提供了经济指标。 （2）广告预算是广告费用的最优配置。 （3）广告预算能提高广告的效果。 2．影响网络广告预算的因素 · 影响网络广告预算的因素包括以下几方面。 （1）产品因素。 （2）市场因素。 （3）网站的因素。 （4）企业的因素。 3．网络广告预算的制订 （1）网站的选择。 · 一个优秀的网络广告站点一般具有如下特点。 ① 收视率的保证即受众率得到保证； ② 广告信息传递给潜在客户的保证，即站点的访问者是广告产品或服务的现有购买者或潜在购买者； ③ 收费模式比较科学、公平； ④ 广告主可以进行广告监测，广告透明度高； ⑤ 由第三方提供广告监测服务。 （2）广告主题与表现方式的确定。 （3）对网站的要求。 7.3.2 在线广告的定价模式 1．CPM · CPM（Cost Per Thousand Impressions，每千人成本）指在广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。 （1）普遍的观点认为网络广告的目的在于吸引目标消费者点击，但仅仅让消费者目击通常尺寸为468像素60像素或125像素125像素的旗帜广告，沟通空间狭小，收效甚微，在全行业的旗帜广告点击平均不到1%的情况下，CPM计价模式是不合理的。 （2）CPM计法应该说是较为科学的，既保证了广告客户的利益，也可促使网站尽快地建设自己，宣传自己，以吸引更多访问流量。 2．CPC · CPC（Cost Per Thousand Click-Through）是以广告图形被点击并链接到相关网站或详细内容页面1 000次为基准的网络广告收费模式。 3．CPA · CPA（Cost Per Action，每行动成本）计价方式指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。 4．CPP · 广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。 5．包月方式 · 包月方式按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费。 6．其他计价方式 · 对于一些特殊的网络广告，网站与广告主进行协商后会有以下两个个别议价。 （1）CPL（Cost Per Leads）：以搜集潜在客户名单多少收费。 （2）CPS（Cost Per Sales）：以实际销售产品数量来核算广告刊登金额。 7.3.3 网络广告发布 1．建立自己的网站 · 企业建立自己的网站一般有3种方式。 （1）自建网站方式。 （2）采用虚拟主机方式。 （3）服务器托管方式。 2．专类销售网 3．免费的Internet服务 · 这种免费的Internet服务有如下优点。 （1）主动性强。 （2）统计性好。 （3）针对性强。 4．黄页形式 （1）针对性好 （2）引人注目。 5．使用网幅广告交换网络 6．用别人的站点做广告 7．新闻组 （1）粘贴的文章要言简意赅，提出自己独到的见解，不要发表与主题不符的文章。 （2）不要在文章中给你的产品或服务做广告，这样很容易引起反感，你可以在文章末尾说明一下你的网站提供某产品或服务有价值的信息或解决方案。 （3）成为大家熟知的参与者，经常回答一些问题，树立公司良好形象。 （4）不要忘记在每篇文章中包含你的署名。 （5）如果有足够的兴趣，你也可以创建自己的新闻组。 8．使用BBS9．网上报纸或杂志 7.3.4 网络广告效果评估 1．网络广告效果评估与传统广告效果评估的区别 （1）传统广告信息、监测、评估等都会经过一段访问时间才会知道。 （2）我们知道传统媒体都是对某一时段节目或栏目