7.2 网络广告新思维（课件）-《网络营销》同步教学（人民邮电版）

第7章 网络广告及效果测评 学习目标 ● 理解什么是网络广告，网络广告的调查 ● 掌握网络广告目标受众分析 ● 掌握网络广告中介的选择 ● 掌握网络广告的预算和在线发布 ● 了解我国网络广告的发展趋势 网络广告概述 7.1 网络广告新思维 7.2 网络广告发布 7.3 戴尔电脑公司的营销策略案例 7.4 7.2 网络广告新思维 7.2.1 窄告的概念 1．窄告定义 2．窄告特点 · 窄告具有以下几个特点。 （1）窄告是最便宜的网络广告。 （2）窄告是可以控制的网络广告。 （3）窄告是可以激发客户兴趣的网络广告。 （4）窄告是传播范围很广的网络广告。 3．窄告能为企业带来什么 （1）通过浏览，可以点击在全世界数以千家网站上广告主所投放的广告，让广告短时间覆盖全世界最大的范围，为广告主在各地区激发、产生直接和潜在客户，达到扩大品牌知名度及提高产品销售的目的。 （2）大幅度增加广告主及其广告产品在互联网的曝光率，极大化增加公司的品牌效应，让公司的名气在同行中迅速窜升。 （3）通过窄告平台实时、全面、精确的广告效果统计信息，广告主可以更灵活的改变产品的营销策略，达到最好的营销效果。 4．谁需要窄告服务 5．窄告的工作流程 · 窄告的工作流程如图7-11所示。 7.2.2 定向广告的概念 1．定向广告的概念 2．多维定向广告的概念 3．定向广告的特点 · 定向广告具有以下几个特点。 （1）定向广告是网络精准营销的突出表现形式，其特点是只针对适合的人群在合适的时间、地域进行投入。 （2）投入小，产出多。 （3）可以通过后台控制自己广告投放的地域、广告曝光次数、点击次数等，使得企业的每分钱都花的透明。 （4）精准度更高。 （5）定向广告形式多样化、个性化。 7.2.3 行为定向广告的概念 1．概述 2．行为定向广告的概念 （1）消费者行为体现了消费者的需求。 （2）对消费者的洞察和结合产生了与人群匹配的广告。 （3）行为定向是一个庞大的工程，既有互联网技术，也有庞大的商业逻辑，像最新的神经元、统计数据分析等介绍了行为定向的真正含义。 3．行为定向广告的特点 · 行为定向广告具有以下几个特点。 （1）购买“受众”，而非购买“特定广告版位”。 · 即使受众不在特定频道网页浏览，依旧可以辨识并投放指定的广告。 （2）有效降低广告预算的浪费。 （3）提高顾客转换率。 （4）增进目标客群对广告的好感度。 4．行为定向广告的工作流程 · 行为定向广告的工作流程如下。 （1）在各大网络媒体，如电子邮件、门户网站、附属网站、搜索引擎、社交网络等，收集用户的访问、观看、点击、搜索、订阅、评论、购买等各种信息资料。 （2）对收集到的各种资料进行动态分析、用户兴趣爱好分析。 （3）定制cookie信息。 （4）根据动态分析的结果进行行为定向广告的策划和制作。 （5）最后，精准广告的投放。整个过程如图7-12所示。 7.2.4 广告新思维应用（定向营销） 1．定向营销概念 2．传统营销方式 3．定向营销方式 4．传统营销和定向营销的区别 （1）传统的营销，是从产品的角度经营，一次关注一种产品或服务，满足一种基本的顾客需求，然后挖掘市场，尽可能多地找到在当前销售季节中有这种需求的顾客。 （2）实行传统营销的公司的成功方向是赢得更多的顾客，而实行定向营销的公司的成功方向是更长久地留住顾客。 （3）传统营销靠区分产品来进行竞争，而定向营销靠区分顾客来竞争。 （4）传统营销经营者认为与单个顾客进行互动是不必要的，而来自某位顾客的反馈也只有当顾客能代表整个市场时，才可能有用处。 5．定向营销实施步骤 · 定向营销实施的步骤如下所示。 （1）识别顾客。 （2）顾客差别化。 （3）“企业—顾客”双向沟通。 （4）业务流程重构。 $$