5.3 搜索引擎营销（课件）-《网络营销》同步教学（人民邮电版）

第5章 网络营销的信息搜索策略 学习目标  理解网上信息搜索的基本概念  理解搜索引擎的工作原理  掌握搜索引擎营销的原理和基本方法 网上信息搜索概述 5.1 搜索引擎介绍 5.2 搜索引擎营销 5.3 美国亚马逊书店营销案例 5.4 5.3 搜索引擎营销 5.3.1 搜索引擎营销概述 1．搜索引擎营销的定义 2．搜索引擎营销的发展 （1）1994年，Yahoo、Lycos等分类目录型搜索引擎相继诞生，搜索引擎表现出网络营销价值，搜索引擎营销的思想开始出现。 （2）1995年，自动提交到搜索引擎的软件诞生。 （3）1995—1996年，基于网页HTML代码中META标签检索的搜索引擎技术诞生。 （4）1997年，搜索引擎优化与排名自动检测软件问世。 （5）1998年，“搜索引擎算法”开始关注网站之外的链接，与此同时，网站优化者也开始制造“网站链接广度”（link popularity）。 （6）2000年，出现按点击付费（Pay-per-click）的搜索引擎关键词广告模式（overture），搜索引擎广告诞生。 （7）2001年，搜狐等部分中文分类目录开始收费登录，网站登录每年要交纳数百元到数千元不等的费用，付费搜索引擎营销开始走向主流。 （8）2002年后半年，在网络广告市场最低潮中，搜索引擎关键词广告市场增长强劲，占2002年网络广告市场的15%，搜索引擎带动整个网络经济复苏。 （9）2003年，出现基于内容定位的搜索引擎广告（Google AdSense）。 （10）2004年，搜索引擎全面引领互联网经济潮流，搜索引擎营销的价值被企业普遍接受。 5.3.2 关键词与搜索引擎营销 1．关键词的重要性 （1）如果选择的关键词完全错误，那么后面的所有搜索引擎推广工作都等于白做。 （2）如果选择的是热门的不够准确的关键词，那么将会浪费大量的人力、时间和推广费用，甚至太多的垃圾流量会造成网站浏览速度减慢等。 （3）如果选择的是非热门的不够准确的关键词，这些关键词因为不够准确，所以转化率非常低，虽然可以为网站带来一定的流量，但是却带来不了订单。 2．选择关键词的原则 （1）选择与网站内容相关的关键词。 （2）选择具体的关键词。 （3）注意关键词的投资回报率。 3．关键词的插入 （1）将关键词或描述性的语言插入网页代码中的Title和Meta标签中 （2）将关键词插入超链接文本（锚文本）中 （3）将关键词插入Header标签中 （4）将关键词插入图片的ALT属性中 （5）将关键词插入网页正文最吸引注意力的地方 4．关键词广告 （1）Google AdWords关键词广告的特点 ① 覆盖范围广。 ② 投放针对性强。 ③ 用户关注度高。 ④ 投资性价比好。 （2）Google AdWords广告投放的步骤 ① 确定目标客户。 ② 制作广告。 ③ 选择关键词。 ④ 定价。 ⑤ 审核账户。 ⑥ 注册和登录。 5.3.3 搜索引擎登记与竞价排名 1．什么是搜索引擎登记 · 搜索引擎登记有时也称为“搜索引擎注册”、“搜索引擎加注”等，是最经典、最常用的网站推广手段方式。 2．搜索引擎登记方法 · 搜索引擎登记有以下两种方法。 （1）技术性搜索引擎的登记。 · 从图5-16中可知，网页上写着： ① 一个免费登录网站只需提交一页（首页），百度搜索引擎会自动收录网页。 ② 符合相关标准您提交的网址，会在1个月内按百度搜索引擎收录标准被处理。 ③ 百度不保证一定能收录您提交的网站。 （2）分类目录型搜索引擎的登记。 3．什么是竞价排名 4．竞价排名的特点 · 竞价排名具有以下几个特点。 （1）按效果付费，即广告主付出的广告费必须是有效果回报的，这种回报可以表现在订单增加、经济效益增加、顾客增加等。 （2）广告费用相对于其他形式的广告费用来说是较低的。 （3）广告出现在搜索结果页面，与用户检索内容高度相关，增加了广告的定位程度。 （4）竞价广告出现在搜索结果靠前的位置，容易引起用户的关注和点击，因而效果比较显著。 （5）搜索引擎自然搜索结果排名的推广效果是有限的，尤其对于自然排名效果不好的网站，采用竞价排名可以很好弥补这种