4.2 网络营销策略新思维（课件）-《网络营销》同步教学（人民邮电版）

第4章 网络营销战略分析与策划 学习目标 ● 掌握网络营销战略分析方法和内容 ● 掌握现代网络营销的4C策略 ● 掌握网络营销策略新思维的内涵 ● 学会网络营销战略的规划 网络营销战略分析 4.1 网络营销策略新思维 4.2 网络营销战略策划 4.3 麦德龙的营销策略案例 4.4 4.2 网络营销策略新思维 · 网络营销策略是多层次的，如图4-3所示。 · 每一个层次的策略独具特点，作用也不一样，或综合运用，或先后运用，或交叉运用，或改良运用，只要协调一致，往往就会产生神奇的营销效果。 4.2.1 第一层次网络营销策略 · 第一层次网络营销策略包括消费者策略、成本策略、方便性策略、沟通策略等。 1．消费者策略 · 营销的目的是要有消费者来购买你的产品，因此进行网络营销，首先应找到目标消费者在哪里。 2．成本策略 · 新的观念告诉我们：应该暂时忘掉固有的定价策略、价格战，而应去了解消费者为满足自己的需要所愿意付出的成本价值（Cost）。 3．方便性策略 · 方便性策略就是指忘掉固定的分销渠道，而重视消费者购买商品和享受服务的方便性。 4．沟通策略 · 网络企业一次又一次地尝试多种营销手段时，经常发现不完全奏效。 4.2.2 第二层次网络营销策略 · 第二层次网络营销策略包括注意力策略、内容策略、网站策略、概念策略、差异化策略、.com策略、经营模式策略、企业模式策略、个性化策略、一致性策略和服务策略等。 1．注意力（或眼球）策略 2．内容策略 · 作为一个品牌，是由内容和形式组成的。 · 品牌本来是几个文字、几个符号、几个标志，这是形式。 · 品牌的内容是提供的实在的服务、对消费者的承诺以及对消费者的忠诚反应。 3．网站策略 · 在互联网时代，新网站模式的出现日新月异，成熟模式的网站之间的市场竞争也达到白热化的程度。 · 目前互联网模式可分为以下3种。 （1）门户网站模式。 （2）专业网站模式。 （3）社区网站模式。 4．概念策略 · 概念策略是网络早期盛行的一种因炒作互联网概念而得名的营销行为。 · 其主要表现为地毯式广告轰炸、免费大餐之类的烧钱营销，并靠树品牌形象争取微薄的广告收入，堪称注意力经济时代的产物。 5．差异化策略 · 网站的专业化是网站发展的必然趋势，在经历了“人们想要看”的消费心态后，“人 们看什么”的消费心态日渐成熟。 6．com策略 · 有分析认为：1999年—2001年是中国电子商务由起步迈入繁荣的阶段。 · 从2000年春天开始，传统企业纷纷涉足电子商务，互联网向传统行业的渗透以及传统行业对电子商务的深入应用，全面提升互联网服务价值。 7．经营模式策略 8．企业模式策略 9．个性化策略 10．一致性策略 11．服务策略 · 表4-1所示为中国网民对互联网的满意度，从表中的数据看来并不乐观（表中的数据源自第18次CNNIC中国互联网络发展状况统计报告）。 4.2.3 第三层次网络营销策略 · 第三层网络营销策略包括：整合营销策略、互动营销策略、绿色营销策略、感觉营销策略、文化营销策略、传播营销策略、数据库营销策略、利润点营销策略、策略联盟营销策略、价格/销售比策略以及相关产品策略等。 1．整合营销策略 · 整合营销是一个营销新理念，是当今营销领域里一个很热的词，它有以下几方面的含义。 （1）传播资讯的统一性。 （2）互动性。 （3）目标营销。 2．互动营销策略 · 互动式营销要求企业在三大方面与消费者进行交互式活动。 · 这些利益包括以下内容。 （1）功能上的利益，指的是产品及其性能特点、质量、价格等，营销者应从消费者的需要出发，在产品开发、定价及宣传沟通等多方面充分采纳消费者的意见。 （2）流程上的利益，指的是指消费者从开始考虑购买产品，到具体购买，到消费，到售后服务，一直到重复购买的整个过程中所享受的利益。 （3）关系上的利益，是指消费者通过与企业建立长期稳定的关系而享受的利益。 3．绿色营销策略 · 绿色营销与传统营销相比具有以下一些特征。 （1）营销的目标从最大限度地刺激消费者转为追求可持续消费 （2）研究的重点从企业、消费者、竞争者三者之间的关系转向了企业经营活动同大自然、消费者身心健康的关系。 （3）绿色营销中的顾客性质发生了变化。 （4）对于顾客的满意度的定义加以扩展了。 （5）企业的文化发生了变化。 （6）绿色营销的产品注重绿色表现。 4．感觉营销策略 · 感觉营销