4.1 网络营销战略分析（课件）-《网络营销》同步教学（人民邮电版）

第4章 网络营销战略分析与策划 学习目标 ● 掌握网络营销战略分析方法和内容 ● 掌握现代网络营销的4C策略 ● 掌握网络营销策略新思维的内涵 ● 学会网络营销战略的规划 网络营销战略分析 4.1 网络营销策略新思维 4.2 网络营销战略策划 4.3 麦德龙的营销策略案例 4.4 4.1 网络营销战略分析 4.1.1 网络营销战略目标与内容 1．网络营销战略概念 · 图4-1所示为网络营销战略与内外环境的联系。 2．战略管理过程模型 · 战略管理过程可分为战略制定阶段、战略实施阶段和战略评估阶段。 （1）战略制定阶段。 （2）战略实施阶段。 （3）战略评估阶段。 · 根据网络营销战略的具体特点绘制出的网络营销战略管理过程模型，包含了网络营销战略的开发与实施的所有关键活动，如图4-2所示。 3．网络营销战略目标 · 网络营销战略目标，就是确定开展网络营销后达到的预期目的，以及制订相应的步骤，组织有关部门和人员参与。 · 一般网络营销目标应考虑以下几种类型的目标。 （1）销售型网络营销目标。 （2）服务型网络营销目标。 （3）品牌型网络营销目标。 （4）提升型网络营销目标。 （5）混合型网络营销目标。 4．网络营销战略分析的内容 · 传统的营销战略分析的内容可以归纳为三部分，一是顾客的需要，二是企业的目标与资源的情况，三是竞争对手的情况。 · 下面针对网络营销的特点，重点谈以下几个方面。 （1）顾客关系的再造。 ① 提供免费服务。 ② 提供网络社区优惠价格服务。 ③ 组建网络俱乐部。 （2）定制化营销。 （3）建立网上营销伙伴。 ① 结成内容共享的伙伴关系。 ② 交互链接和搜索引擎。 （4）网络营销竞争战略分析。 ① 巩固企业现有竞争优势。 ② 加强与顾客的沟通。 4.1.2 从4P到4C的营销战略分析 1．传统的4P · 传统的4P是产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）和渠道（Place），这4个要素就是所谓的营销策略组合，也称为4Ps。 · 该理论由密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome Mccarthy）1960年提出。 ① 产品。 ② 价格。 ③ 促销。 ④ 渠道。 2．现代的4C ① 消费者的需求（consumers needs and wants）。 ② 消费者获取满足的成本（cost and value to satisfy consumers needs and wants）。 ③ 购买的方便性（convenience to buy）。 ④ 沟通（communication with consumer）。 3．从4P到4C的转变 · 由4P为基础的传统营销策略转变为以4C为基础的网络营销策略彻底改变了传统市场营销策略的基础，极大地拓展了原有的市场和营销的概念。 · 具体体现在以下几方面。 （1）从产品策略到消费者的需求策略。 （2）从按成本定价到按满足需求定价。 （3）从传统商业到现代商业的运作模式。 （4）网络在线的实时沟通。 第一，组织内部的实时沟通。 · 如果将网络技术和商务信息的传递用于企业内部管理，就构成了目前讨论的Intranet。 · 企业内部各单位、各部门和各个销售点之间的沟通是提高工作效率、保证经营管理质量和保持企业活力的重要保障。 第二，商业信息的实时沟通。 · 在各单位之间及时沟通商务信息，也是企业营销的重要组成部分。 · 这些信息包括原材料的价格、金融期货市场的状况、商品信息和物流配送公司的动态联系、厂家的产品信息和生产状况等。 第三，文化和感情上的沟通。 · 在网络上树立自己公司和产品的形象将会是4C营销组合中的重要内容。 第四，与消费者的沟通。 4.1.3 营销战略规划与实施 1．网络营销战略模式选择 （1）留住顾客、增加销售。 （2）提供有用的信息刺激消费。 （3）简化销售渠道、减少管理费用。 （4）让顾客参与、提高客户的忠诚度。 （5）提高品牌知名度以获取更高的利润。 （6）数据库营销。 2．网络营销战略规划 （1）目标规划。 （2）技术规划。 （3）组织规划。 （4）管理规划。 3．网络营销战略的实施 · 网