3.3 网络市场调研实例（课件）-《网络营销》同步教学（人民邮电版）

第3章 网络市场调研与策划 学习要点 ● 理解网络市场调研的含义和特点 ● 掌握网络市场调研的内容 ● 掌握网络市场调研的方法和技巧 ● 掌握网络市场问卷调查的策划和技术 网络市场调研概述 3.1 网络市场调研策划 3.2 网络市场调研实例 3.3 亚马逊的营销策略案例 3.4 3.3 网络市场调研实例 3.3.1 在线问卷调查设计步骤 · 利用Internet进行市场调查是一种非常有效的方式，但对于每个环节都要考虑周到。 · 一般在线问卷调查设计步骤可分为：事前准备、问卷调查的设计、事后定稿3个阶段进行。 1．事前准备阶段 2．问卷调查的设计阶段 · 一份完整的网络问卷调查通常包括如下几个部分：卷首语、问题指导语、问卷主体以及结束语。 ① 卷首语主要用来说明由谁执行此项调查，调查目的、意义何在。 ② 问题指导语（填表说明）主要用来向被调查者解释怎样以及如何正确地填写问卷的语句。 ③ 问卷主体主要包括问题和备选答案，是问卷的核心部分。 ④ 要注意的几点事项主要有以下几点。 ● 考虑被调查者的特征及心理特点，设计较满意的问卷，可以使被调查者有兴趣和愿意回答提问。 ● 问卷不宜过长。 ● 问题应简洁易懂，定义清楚。 ● 敏感性的问题应婉转迂回地提出，如用第三人称，而尽量不用第二人称“问”。 · 不要让被调查者产生厌烦甚至反感情绪。 ⑤ 结束语主要是感谢语。 · 要做到诚恳、亲切。 3．事后定稿阶段 · 在线问卷设计后需要进行检查，根据预备测试进行修正、印刷、校对等工作。 · 并着重对以下几个问题进行检查。 ① 被调查者或被调查区域的文化、传统、宗教、法规等方面的情况。 ② 调研的主体要明确、简洁，便于被调查者正确理解和回答。 ③ 方便调查人员和数据统计人员的工作，便于调查的整理和处理。 ④ 是否采用适当的激励措施和手段。 ⑤ 在吸引网民更多参与的同时，也要采用一定的技术手段来杜绝弄虚作假。 3.3.2 在线问卷调查中的注意事项 1．问卷内容要完整，要符合调查的要求 2．提问要具体准确 3．用词要恰当 · 问卷提问用语要明白易懂，既便于阅读，又不产生歧义，切忌模棱两可。 ① 提问用语不要使用专业名词或令人费解的问句，甚至不要用一些形容词； ② 提问要全面、客观，避免倾向性； ③ 不要在一个问提里面问两种不同的事情。 ④ 不要在前提有争议的基础上提问； ⑤ 不要问双重否定问题，以免引起歧义； ⑥ 问卷问题不宜过多，回答问卷时间至多半小时左右。 4．避免诱导性提问 5．涉及个人的问题应放在问卷的最后 6．问句要考虑时效性有利用数据处理 3.3.3 在线问卷调查技术 1．问卷及其结构 （1）序言。 · 从图3-7中可知，该调查表的序言是：“您好！为进一步提高我们钟表网站的服务水平，请您结合自己的实际使用情况，认真填写以下内容，以此帮助我们改进工作中的不足，共同促进中国钟表网的健康发展。” （2）问题与答案。 · 问题和答案是问卷调查的主要内容，也是市场调查所要收集的主要信息资料的来源。 · 图3-8所示为某汽车贸易公司在线调查表的个人信息资料，该内容放在调查表的最后，并声明，对于个人信息他们有义务保密。 （3）结束语。 · 结束语放在问卷的最后。 2．调查问题的类型 ① 事实性问题。 ② 行为性问题。 ③ 动机性问题。 ④ 态度性问题。 3．问题提问的形式 （1）二项选择式。 （2）多项选择式。 （3）填空式。 （4）矩阵式。 （5）顺位式。 （6）开放式。 4．问卷设计的基本要求 ① 问卷的问题能保证收集到满足调查目的所需要的全部信息。 ② 问卷中的每一个问题都是与调查目的相关的必要的问题，不存在与调查目的无关的问题。 ③ 问题的设计和安排通俗易懂，合乎逻辑，被调查者能够做出回答。 ④ 问题的设计和安排便于对调查资料的整理、分析和研究。 3.3.4 问卷设计的一般程序和方法 1．问卷设计的一般程序 （1）确定调研目的、来源和局限。 （2）确定数据收集方法。 （3）确定问题回答形式。 ① 开放式问题。 · 开放式问题是一种