3.2 网络市场调研策划（课件）-《网络营销》同步教学（人民邮电版）

第3章 网络市场调研与策划 学习要点 ● 理解网络市场调研的含义和特点 ● 掌握网络市场调研的内容 ● 掌握网络市场调研的方法和技巧 ● 掌握网络市场问卷调查的策划和技术 网络市场调研概述 3.1 网络市场调研策划 3.2 网络市场调研实例 3.3 亚马逊的营销策略案例 3.4 3.2 网络市场调研策划 3.2.1 网络市场调研步骤 · 网络市场调研的一般步骤为：明确问题与确定调研目标、制订调查计划、收集信息、分析信息、提交报告，如图3-4所示。 1．明确问题与确定调研目标 （1）谁有可能想在网上使用你的产品或服务？ （2）谁是最有可能要买你提供的产品或服务的客户？ （3）在你这个行业，谁已经上网？他们在干什么？ （4）你的客户对你竞争者的印象如何？ （5）在公司日常的运作中，可能要受哪些法律、法规的约束？如何规避？ 2．制订调查计划 · 网络市场调研的第2个步骤是制定出最为有效的调查计划。 · 具体来说，要确定资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法。 （1）资料来源。 · 资料来源主要用来确定收集的是二手资料还是一手资料（原始资料）。 （2）调查方法。 · 网络市场调查可以使用专题讨论法、问卷调查法和实验法。 ① 专题讨论法是借用新闻组、邮件列表讨论组和BBS的形式进行。 ② 问卷调查法可以使用E-mail（主动）分送和在网站上刊登（被动）等形式。 ③ 实验法则是选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。 （3）调查手段。 · 调查手段一般有以下几种。 ① 在线问卷。 ② 交互式电脑辅助电话访谈系统。 ③ 网络调研软件系统。 （4）抽样方案。 （5）联系方法。 3．收集信息 4．分析信息 5．提交报告 3.2.2 网络市场直接调研方法 1．观察法 （1）观察法的含义。 · 观察是日常生活和网络市场调研不可缺少的活动和手段。 （2）观察法获得的数据。 · 通过观察，可以获得以下数据。 ① 环境信息，包括物理环境及其结构。 ② 人的信息，包括人的组织结构、被观察者的特征（如性别、年龄等）。 ③ 相互关系信息，包括人与人之间、人与环境之间的各种相互作用关系，这些关系可以是正式的或非正式的、计划的或非计划的、言语的或非言语的等。 ④ 教育环境信息，包括教育的资源与组织、教学风格和课程设置等。 （3）观察法的特点。 · 观察法具有如下突出特点。 ① 观察自然环境或人工环境下发生的事件。 ② 具有目的性、系统性、计划性。 ③ 观察变量包括描述、推理和评价。 2．专题讨论法 · 专题讨论法可通过Usenet新闻组、BBS或邮件列表讨论组进行，其步骤如下。 （1）确定要调查的目标市场。 （2）识别目标市场中要加以调查的讨论组。 （3）确定可以讨论或准备讨论的具体话题。 （4）登录相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新的话题让大家讨论，从而获得有用的信息。 3．在线问卷法 · 在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与企业的各种调查。 · 在线问卷法可以委托专业公司进行，其步骤如下。 （1）向相关的讨论组发去简略的问卷。 （2）在本企业的网站上放置简略的问卷。 （3）向讨论组送去相关信息，并把链接指向放在自己网站上的问卷。 3.2.3 网络市场间接调研方法 1．利用搜索引擎查找资料 2．利用邮件列表和电子邮件调研 ① 加入邮件列表。 ② 电子邮件调研。 3．利用相关的网络数据库查找资料 （1）Dialog系统。 · Dialog系统是目前国际上最大的国际联机情报检索系统之一，原来属于洛克希德公司，中心设在美国加利福尼亚州，1988年被Knight-Ridder公司收购。 · 属经济与商业方面的数据库文档有149个。 · Dialog系统的网址是： http://www.dialog.com，系统页面如图3-5所示。 （2）ESA-IRS系统。 （3）FIZ Technik系统。 （4）DATA-STAR系统。 （5）DUN&BRADSTREET系统。 （6）STN系统。 · STN系