2.2 网络营销环境（课件）-《网络营销》同步教学（人民邮电版）

第2章 网络营销的理论 学习目标  掌握网络营销的理论框架  掌握4P和4C理论  掌握网络营销环境的含义和特点  理解网络企业与传统企业的区别  掌握网络营销的具体内容 从4P到4V理论 2.1 网络营销环境 2.2 中国出口商的网络营销务实之道案例 2.3 2.2 网络营销环境 2.2.1 营销环境的含义 · 网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合。 · 营销环境是一个综合的概念，由多方面的因素组成。 · 环境的变化是绝对的、永恒的，随着社会的发展，特别是网络技术在营销中运用，使得环境更加变化多端。 · 虽然对营销主体而言，环境及环境因素是不可控制的，但它也有一定的规律性，我们可通过对营销环境的分析对其发展趋势和变化进行预测和事先判断，企业的营销观念、消费者需求和购买行为，都是在一定的经济环境中形成并发生变化的。 2.2.2 营销环境的特征 1．营销环境的基本特征 · 营销环境的基本特征包括以下几方面。 （1）客观性。 · 环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。 （2）差异性。 · 不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别。 （3）多变性。 · 营销环境是一个动态系统。 （4）相关性。 · 营销环境诸因素间相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。 2．营销环境的五要素 · Internet自身构成了一个市场营销的整体环境，从环境构成上来讲，它具有以下5个要素。 （1）提供资源。 （2）全面影响力。 （3）动态变化。 （4）多因素互相作用。 （5）反应机制。 2.2.3 政治法律环境 1．政治环境 · 政治环境是指企业业务所涉及的国家或地区的政治体制、政治形势、方针政策等方面对企业战略的影响。 2．法律环境 · 法律是体现统治阶段意志，由国家制定或认可，并以国家强制力保证实施的行为规范的总和。 · 对企业来说，法律是评判企业营销活动的准则，只有依法进行的各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。 2.2.4 经济环境 1．收入状况 （1）人均国内生产总值。 （2）个人收入。 （3）个人可支配收入。 （4）可任意支配收入。 2．支出状况 · 支出状况主要指消费者支出模式和消费结构。 3．储蓄与信贷 · 衡量一个国家、地区或家庭的储蓄状况，通常用3个指标，即储蓄额、储蓄率和储蓄增长率。 4．直接影响营销活动的经济环境因素 · 直接影响营销活动的经济环境因素有以下几个方面。 （1）消费者收入水平的变化。 （2）消费者支出模式和消费结构的变化。 （3）消费储蓄和信贷情况的变化。 5．间接影响营销活动的经济环境因素 · 间接影响营销活动的经济环境因素包括以下几方面。 （1）经济发展水平。 （2）经济体制。 （3）地区与行业发展状况。 2.2.5 科技教育与社会环境 1．科技环境 （1）科学技术的发展直接影响企业的经济活动。 （2）科学技术的发展和应用影响企业的营销决策。 （3）科学技术的发展，使得产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短。 （4）科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件。 2．社会环境 · 企业存在于一定的社会环境中，同时企业又是社会成员所组成的一个小的社会团体，不可避免地受到社会环境的影响和制约。 3．教育水平 · 科学技术对经济社会发展的作用日益显著，科技的基础是教育，因此，科技与教育是客观环境的基本组成部分。 4．自然环境 · 自然环境是指一个国家或地区的客观环境因素，主要包括自然资源、气候、地形地质、地理位置等。 2.2.6 微观环境 · 微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。 · 它包括企业内部环境、供应者、营销中介、顾客或用户、竞争者等因素。 1．企业内部环境 · 企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作。 2．供应者 · 供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人。 3．营销中介 · 营销中介是协调企业促销和分销其产品给最终购买者的公司，主要包括商人中间商，即