2.1 从4P到4V理论（课件）-《网络营销》同步教学（人民邮电版）

第2章 网络营销的理论 学习目标  掌握网络营销的理论框架  掌握4P和4C理论  掌握网络营销环境的含义和特点  理解网络企业与传统企业的区别  掌握网络营销的具体内容 从4P到4V理论 2.1 网络营销环境 2.2 中国出口商的网络营销务实之道案例 2.3 2.1 从4P到4V理论 2.1.1 网络营销的理论框架 · 网络营销的理论框架结构如图2-1所示。 2.1.2 网络营销的战略 1．企业网络营销战略的特征 · 随着Internet及万维网的盛行，从市场运作的机制看，网络营销战略的基本特征如下。 （1）无店铺的经营方式。 （2）无存货的经营形式。 （3）无国界、无区域界限的经营范围。 （4）无时间限制的全天候经营形式。 （5）双向互动的信息传播方式。 （6）成本低廉的竞争策略。 2．企业网络营销战略的条件和环境 3．企业网络营销战略的分析 · 网络营销目标一般考虑以下几个类型。 （1）销售型网络营销目标。 （2）服务型网络营销目标。 （3）品牌型网络营销目标。 （4）提升型网络营销目标。 4．企业的网络营销战略计划 5．企业的网络营销战略目标 2.1.3 以满足市场需求为目标的4P理论 1．4P理论概念 · 4P的理论是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动的总称。 · 这些可控因素归结为以下4种：产品（Product）、价格（Pdce）、渠道（Place）和促销（Promotion）。 · 企业的营销活动就是以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为，这就是所谓的4P理论。 2．4P理论的缺陷 · 随着时间的推移，这一理论也暴露出自身的局限性。 （1）这一理论是以大工业经济时代为背景，成为工业企业开展营销的强大工具，这就在应用范围上受到局限。 （2）这一理论从企业的角度出发进行营销组合，忽视了顾客，对市场变化反应迟钝，容易导致“营销近视症”，在今天看来这是致命的“软肋”。 （3）这一理论较多的关注企业自身，忽视了竞争对手因素，因而容易受到追随模仿，最终造成无差异化营销的局面。 2.1.4 以追求顾客满意为目标的4C理论 1．4C理论概念 · 4C的理论是根据消费者的需求和欲望来生产产品和提供服务，根据顾客支付能力来进行定价决策，从方便顾客购买及方便为顾客提供服务来设置分销渠道，通过企业同顾客的情感交流、思想融通。 · 对企业、产品或服务更好的理解和认同，以寻求企业同顾客的契合点，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）和沟通（Communication）。 2．4C理论缺陷 2.1.5 以建立顾客忠诚为目标的4R理论 1．4R理论概念 · 4R理论是市场反应（Reaction）、顾客关联（Relation）、关系营销（Relationship）和利益回报（Retribution）。 · 随着对服务业的顾客满意度调查研究，发现了以下几个事实。 （1）吸引一个新顾客的成本是保持一个满意的老顾客的5倍；对盈利率来说，吸引一个新顾客与丧失一个老顾客相差15倍。 （2）企业80%的业务来自20%的顾客。 （3）一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%～85%。 （4）一个满意的顾客会告诉3～5个朋友他的感受，但是一个不满意的顾客会告诉10～20个人他的糟糕的感觉。 2．4R理论缺陷 · 4R理论最大的不足就是实际操作性较差，一方面主要是引入了更多的不可控变量，另一方面缺乏实施工具，企业在实际应用可能会感到无从下手。 2.1.6 新经济时代的4V营销组合理论 · 4V理论是差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration），它首先强调企业要实施差异化营销。 （1）使自己与竞争对手区别开采，树立自己独特形象。 （2）使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。 （3）4V理论要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。 （4）4V理论更加重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求。 $$