9.2 移动营销概述（课件）-《网络营销》同步教学（人民邮电版）

第9章 移动营销 1 学习目标  了解移动商务的基本概念和主要的商务模式  了解移动营销的基本概念  掌握开展移动营销的主要步骤  理解无线广告营销的基本内容  理解短信营销的基本方法  理解和熟练应用短信网址营销 9.2 移动营销概述 9.2.1 移动营销的定义 美国移动营销协会（American Mobile Marketing Association，MMA）对“移动营销”的定义是：利用无线通信媒介作为传播内容进行沟通的主要渠道所进行的跨媒介营销。移动营销的目的主要是增大品牌知名度、收集客户资料数据库、增大客户参加活动或者拜访店面的机会、改进客户信任度和增加企业收入。 移动营销也称无线营销，是一种新型的关系营销，主要是在强大的数据库支持下，利用手机通过无线广告把高度的个性化即时信息精确有效地传递给消费者个人，达到“一对一”的互动营销的目的。 9.2.2 开展移动营销的步骤 1．移动营销的数据库采集 移动营销的数据库采集，主要是通过吸引用户参加活动来采集目标消费者信息，如通过广告、海报、传单、促销、短信抽奖等活动来引起消费者的注意。。 2．移动营销的数据挖掘 数据挖掘（Data Mining）是一种新的商业信息处理技术，其主要特点是对商业数据库中的大量业务数据进行抽取、转换、分析和其他模型化处理，从中提取辅助商业决策的关键性数据。。 3．建立移动营销俱乐部 移动营销俱乐部是一种全新的短信客户管理平台，配合现有的销售、运作模式，是企业实现服务差异化、调整市场运作、产品销售达到最佳效果的捷径之一 9.2.3 移动营销的发展 目前来看，移动营销的一个障碍是：消费者认为移动营销和移动广告包含“推”的因素，它发送到手机——一个非常私人的设备上。然而，同E-mail和网络营销不同，移动营销是许可营销（Permission Marketing），消费者能够主动选择他们希望参与的移动营销活动。在移动营销的生态环境中，营销者应该保护消费者的隐私和保证高质量的顾客体验。 另外，教育消费者对于移动营销行业的发展极为关键。通过教育消费者，让他们知晓参加移动营销活动可以获得哪些好处，将使移动营销活动取得最大程度的成功。强调参加移动营销活动将能让消费者了解更多的信息，节省购物开支，获得下载服务以及特别优惠等，这些激励措施对吸引消费者参与不可或缺。 9.3.1 短信营销概述 短信的即时、互动和随身特性以及低廉的资费决定了它在企业商务应用中的独特地位和不可替代性。越来越多的企业已经开始意识到其广阔的商务应用前景和巨大的商业价值。 9.3.2 短信营销的特点 1．短信覆盖面广，用户群众多 2．短信发送简单，定位受众准确 3．短信发布快速，准确率高 4．短信发布成本十分低廉 。 9.3.3 短信网址营销 1．短信网址的概述 短信网址是利用SMS短信方式或WAP寻址方式为移动终端设备快捷访问移动互联网内容和应用而建立的寻址方式，是基于移动互联网内容的IP及域名体系之上的应用标准。 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 用户数（万） 8 453 14 482 20 617 26 869 33 482 39 343 短信（亿条/年） 10 190 583.3 1 371 2 177 3 046.5 平均发送量（条/人） 0.03 0.36 0.77 1.40 1.78 2.12 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 2．短信网址的注册 （1）短信网址注册策略 ① 短信网址名称字数最好不超过4个字，字数越少越易于记忆和使用； ② 注册时使用本企业的品牌或商标注册。商标已广为人知，若将其注册为短信网址，就不需要大力宣传，手机用户自然会直接使用。 ③ 使用本企业名称的简称注册。企业简称比企业全称更被人所熟悉，而且用户使用企业简称更方便。例如，“中国石油天然气集团公司”可注册短信网址为“中石油”。 ④ 使用“地名＋本企业名称的关键词”注册。这种方式可以使短信网址字数更少，便于记忆。 ⑤ 使用“企业名称关键词＋产品”注册。便于强势推荐企业的产品。例如，联想集团可以将手机产品注册为“联想手机”。 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 （2）短信网址注册步骤 短信网址注册步骤如下。 ① 登录EC短信网址的网站（www.91600.com.cn），如图9-7所示。然后单击“短信网址”的“网址注册”选项阅读《短信网址命名规则》和《短信网址注册实施细则》。 图9-7 EC短信网址的网站首页 ② 进入注册页面，填写短信网址名称，如图9-8所示，单击“查询