7.5 戴尔电脑公司的营销策略案例（课件）-《网络营销》同步教学（人民邮电版）

第七章 网络广告及效果测评 学习目标  理解什么是网络广告，网络广告的调查  掌握网络广告目标受众分析  掌握网络广告中介的选择  掌握网络广告的预算和在线发布  了解我国网络广告的发展趋势 1 7.5 戴尔电脑公司的营销策略案例 1．历史背景 戴尔计算机公司于1984年由企业家迈克尔·戴尔创立，他是目前计算机业内任期最长的首席执行官。他的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够更有效和明确地了解客户需求，继而迅速地做出回应。 戴尔公司设计、开发、生产、营销、维修和支持一系列从笔记本电脑到工作站的个人计算机系统。每一个系统都是根据客户的个别要求量身订制的。 7.5 戴尔电脑公司的营销策略案例 2．“戴尔模式”的具体内容 （1）按单生产 按单生产就是指戴尔根据顾客通过网站和电话下的订单来组装产品，这使顾客有充分的自由来选择自己喜欢的产品配置。公司则根据订单订购配件，无需囤积大量配件，占用资金和库存。 （2）直接与顾客建立联系 直接与顾客建立联系是指戴尔通过直销与顾客建立直接联系，不仅可以节省产品通过中间环节销售所浪费的时间和成本，还可以更直接、更好地了解顾客的需求，并培养一个稳定的顾客群体。 （3）高效流程降低成本 高效流程降低成本是指戴尔通过建立一个超高效的供应链和生产流程管理，大大降低了生产成本。 （4）产品技术标准化 产品技术标准化是指戴尔所经营的技术产品多是标准化的成熟产品，因此该公司总是能让顾客分享到有关行业进行大量技术投资和研发而取得的最新成果。 7.5 戴尔电脑公司的营销策略案例 3．低成本+高效率+好服务 低成本一直是戴尔的生存法则，也是“戴尔模式”的核心，低成本必须通过高效率来完成，而高效率又是靠好服务来实现的。戴尔的生产和销售流程，以其精确管理、流水般顺畅和超高效率而著称，有效地将成本控制在最低水平。 7.5 戴尔电脑公司的营销策略案例 4．不停地细分市场 戴尔认为“分得越细，我们就越能准确地预测顾客日后的需求和需求的时机。取得这种信息后，戴尔便可与供应商协调，把信息转换为应有的存货”。由于省去了中间商环节，戴尔可以直接面对客户，这有利于双方增进了解（客户既得到了自己想要的电脑，戴尔对客户的需求也有了深入的了解），并有利于日后提供更好的售后服务。 7.5 戴尔电脑公司的营销策略案例 5．以信息代替存货 对传统的中间商分销模式而言，要实现“零库存”是很难的。通过将库存转移到分销渠道中来实现所谓的“零库存”可能是不切实际的，也就是说，绝对的零库存是不存在的。戴尔认为，库存问题的实质有两个方面：一是库存管理能力，二是与供应商的协作关系。在第二点上，戴尔说得非常精彩：“以信息代替存货”，即要求供应商提供准确、充分、迅速的信息，从而努力降低库存。据调研显示，戴尔在全球的平均库存天数可以降到7天之内，COMPAQ的存货天数为26天，一般PC厂商的库存时间为两个月（联想是30天左右）。这使戴尔可以比其他竞争对手以快得多的速度将最新的技术提供给用户。“以信息代替存货”是戴尔模式的核心。同样做一件事，生产方式不同，利润空间也不同，这就是商业模式的魅力。 7.5 戴尔电脑公司的营销策略案例 6．提供最新的技术和最便捷的服务 戴尔坚持为顾客提供最新技术的计算机。每当英特尔公司（Intel）或微软公司（Microsoft）推出新的产品或软件和硬件，戴尔随即可以集成为一种新的系统产品来卖给顾客。这样，由于顾客与戴尔之间有着一种直接的互动关系，他们就可以来找戴尔按订单制造出最新技术的定制计算机。此外，戴尔也将直线销售模式引入了服务领域。如果顾客的机器出了问题，他只需拨一个全国统一的免费电话，戴尔的工作人员就可以直接在电话上为他解决问题；如果是硬件问题，戴尔可以直接到顾客那里去为他维修，而且这种服务是全国性的；对于笔记本电脑，戴尔还提供国际保证，如果顾客去新加坡或香港开会，只要拨打当地的免费服务电话，当地就会派工程师来解决问题。 7.5 戴尔电脑公司的营销策略案例 7．与顾客结盟 （1）最好的顾客 在戴尔公司看来，最好的顾客不见得是最大的顾客，也不见得是购买力最强、需要协助或服务最少的顾客。“所谓最好的顾客，是能给我们最大启发的顾客；是教导我们如何超越现有产品和服务，提供更大附加价值的顾客；是能提出挑战，让我们想出办法后也可以让他人受益的顾客。”戴尔说。戴尔称这种状况为“机壳外”增加价值，“我们的最佳顾客扮演着前导指示的角色，告诉我们市场的走向，提供各种点子，让我们精益求精；他们提高标准的门槛，鼓励我们不断提升，从一家销售零散服务的公司，转变成一家提供整体服务的公司”。 （2）亲临现场 花费时间亲自探访顾客实际营运的地点所得到的概念，会远远超过邀请他们上门