7.4 网络广告发布（课件）-《网络营销》同步教学（人民邮电版）

第七章 网络广告及效果测评 学习目标  理解什么是网络广告，网络广告的调查  掌握网络广告目标受众分析  掌握网络广告中介的选择  掌握网络广告的预算和在线发布  了解我国网络广告的发展趋势 1 7.4 网络广告发布 7.4.1 网络广告预算 1．网络广告的预算作用 （1）为广告效果的检测提供了经济指标 网络广告最终需要进行效果测评，在检测网络广告时，常用的方法是将广告带来的销售额上升幅度与广告投入进行比较，于是广告投入就充当了广告效果检测的基数，只有明确了一项广告投入情况，广告效果的评价才有意义。 （2）广告预算是广告费用的最优配置 进行广告预算的主要目的在于有计划地、宏观地对广告费用进行分配，使有限的经费能够满足广告计划的每一个环节。通过预算使广告实施过程中的每一个时间安排，每一个站点投放分配都做到互相权衡、合理配置。 （3）广告预算能提高广告的效果 企业进行网络广告的投资其目的是在传统广告之外，争取网上用户和提高企业知名度，以进一步扩大产品的市场占有率，提高企业的利润。因此通过广告预算可以降低投资成本，并对广告投入进行周密细致的安排，使每一个环节都能得到保障，最终能够保证网络广告的投放效果。 7.4 网络广告发布 2．影响网络广告预算的因素 （1）产品因素 （2）市场因素 （3）网站的因素 （4）企业的因素 3．网络广告预算的制订 （1）网站的选择 一个优秀的网络广告站点一般具有如下特点。 ① 收视率的保证即受众率得到保证； ② 广告信息传递给潜在客户的保证，即站点的访问者是广告产品或服务的现有购买者或潜在购买者； ③ 收费模式比较科学、公平； ④ 广告主可以进行广告监测，广告透明度高； ⑤ 由第三方提供广告监测服务。 7.4 网络广告发布 （2）广告主题与表现方式的确定 从预算的角度来讲，对广告主题与表现方式从选择到确定是十分关键的。广告站点或广告制作者会根据供应商提供的产品特点和获得的信息制作出可供选择的几则广告。然后要求广告主进行选择。广告预算的作用就是解决如何选择的问题。对广告主来说，冒然做出任何明确的选择都是不好的，国外已有专门一套广告测评系统，可以对不同的广告效果进行检测。虽然国内暂时还没有站点能提供这一系统，但可以将这种广告在不同时间或同一时间分别播出，然后选择点击率高的进行全面播放。 （3）对网站的要求 广告主既然花费了预算，就应该得到等价的回报，网站除了提供应有的基本手段配合广告传播外，还应和广告主定期探讨广告进一步优化的途径，定期将本站的运行情况资料表、网民情况的统计表，以及网民意向调查表等有助于广告主修正广告的资料提供给广告主。总的来说就是要求网站经营者有良好的广告意识和合作精神。 7.4 网络广告发布 7.4.2 在线广告的定价模式 1．CPM（Cost Per Thousand Impressions，每千人成本） CPM指在广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。网络广告的CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。例如，一个广告横幅（Banner）的单价是10元/CPM，意味着每1 000人次看到这个Banner就收10元，如果一个广告主花300元买了30个CPM，则他所投放的广告可以被显示301 000=30 000次。 7.4 网络广告发布 2．CPC（Cost Per Thousand Click-Through） CPC是以广告图形被点击并链接到相关网站或详细内容页面1 000次为基准的网络广告收费模式。例如，一个Banner 广告的单价为10元/CPC，那么广告主如果花300元买了30个CPC，就意味着他所投放的广告可以被点击301 000=30 000次。对于这样的收费模式，网站经营者与广告有不同的看法：网站经营者认为虽然浏览者没有点击广告，但很有可能已看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站认为这是它的财富的流失，广告主则认为CPC能更好地反映受众是否真正对广告内容感兴趣，他们往往更倾向于选择CPC这种计费方式，虽然CPC的费用比CPM的费用高得多，但广告主认为其广告效果是网络广告中最好的。 7.4 网络广告发布 3．CPA（Cost Per Action）每行动成本 CPA计价方式指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。广告主为避免广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后才按点击次数付给广告站点费用。 7.4 网络广告发布 4．CPP（Cost Per Purchase）每购买成本 广告主为