7.2 网络广告策划（课件）-《网络营销》同步教学（人民邮电版）

第七章 网络广告及效果测评 学习目标  理解什么是网络广告，网络广告的调查  掌握网络广告目标受众分析  掌握网络广告中介的选择  掌握网络广告的预算和在线发布  了解我国网络广告的发展趋势 1 7.2 网络广告策划 7.2.1 网络广告调查 1．网络广告调查的特点 （1）高效，当网络广告调查表格出现在网上时，客户填写完单击提交后，企业可立即收到，几乎与客户填写是同时的，这充分体现出迅速及时的特点。 （2）科学，在传统广告调查中，在收集到所有的样本后需要进行大量的统计分析工作，有的是人工计算，则速度更慢，更容易出错，有的则是录入计算机进行统计，但在大量信息录入过程中，则会有人为出错现象。 （3）经济 尽管在传统广告调查中企业也考虑经济效益问题，但是由于传统广告的特点，使得传统广告调查费用一直高居不下。 7.2 网络广告策划 2．网络广告调查的内容 （1）网络用户情况调查 网络用户情况调查和传统广告调查中的消费者调查其实质是相同的。因为在网络营销中的消费者就是利用Internet查询信息的网络用户，需要调查他们的性别、年龄、文化程度、职业、收入状况和消费习惯等。 （2）网上竞争对手调查 对自己竞争对手的调查是必不可少的。要了解对方的情况，知道对方的优劣势，并与己做对比，正所谓“知己知彼，百战不殆”。调查研究网上竞争对手情况应从它的主页下手。应该注意其主页的创意，图形设计、动画制作、栏目设置和文字的描述。考察竞争对手在网络搜索引擎中的宣传力度。研究其选择的类别、使用的介绍文字等，特别是图形广告的投放量。还要对其主页和投放的广告做长期的跟踪调查，一起找出竞争对手在不同时期的广告策略和网络营销战略。 7.2 网络广告策划 3．网络广告调查方式 （1）采用电子邮件方式 （2）定时定点网上座谈 （3）在BBS上进行网络广告调查 目前，企业在BBS上进行调查为数还不是很多，尽管BBS上的信息量较小，但它的针对性较强，非常适合行业性很强的企业。 7.2 网络广告策划 7.2.2 网络广告策划 1．确定网络广告的目标 网络广告虽然与传统广告的传播渠道和表现方式不同，但是，精典的“AIDA”法则仍是网络广告在确定广告目标过程中值得遵循的规律。 （1）第一个字母A是“注意”（Attention）或“知名”（Awareness）。在网络广告中意味着消费者在电脑屏幕上通过对广告的阅读，逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解。 （2）第二个字母I是“兴趣”（Interest）。网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后，对产品或品牌发生了兴趣，想要进一步了解广告信息，就可以点击广告，进入广告主放置在网上的营销站点或网页中。 （3）第三个字母D是“欲望”（Desire）。感兴趣的广告浏览者对广告主通过商品或服务提供的利益产生“占为己有”的企图，他们必定会仔细阅读广告主的网页内容，这时就会在广告主的服务器上留下网页阅读的记录。 （4）第四个字母A是“行动”（Action）。最后，广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动，可能是在线注册、填写问卷参加抽奖或者是在线购买等。 与传统广告媒体不同的是，网络广告的“AIDA”可以一气呵成，直接在网上完成“AIDA”的最重要一环，并把广告阅读转化为行动。 7.2 网络广告策划 2．广告受众定位 广告受众定位指的是企业的产品广告或企业的形象广告希望让哪些人来看，确定他们是哪个团体、哪个阶层、哪个区域。 3．广告创意及策略选择 网络广告创意及策略选择是影响广告效果的关键一环。 4．确定广告渠道 网上发布广告的渠道和形式众多，各有长短，企业应根据自身情况及网络广告的目标，选择网络广告发布渠道及方式。 7.2 网络广告策划 7.2.3 网络用户个人信息分析 1．总体分析 受国家主管部门委托，CNNIC自1997年10月开始发布中国互联网络发展状况统计报告，至今已19次。基于深入分析中国互联网，更深刻地揭示互联网在中国发展状况的诸如“谁、何时、在哪里、如何使用互联网、互联网的影响”等基础性问题的目的，以第19次和以前历次调查的数据为主要基础，完成本次中国互联网络发展状况分析报告。 7.2 网络广告策划 2．网民的特征 在网民的特征结构方面，男性、未婚、35岁以下、大学本科以下、月收入在2 000元及以下（含无收入）网民依然在网民中占据主要地位，所占比例分别为58.3%、57.8%、82.5%、71.5%、72.4%。与去年同期相比，男性、未婚、35岁以下网民的比例稍有下降，大学本科以下，月收入在2 000元及以下（含无收入）的网民比例有所提高；在职业方面，网民中学生的比例仍为最高，达到了32.3%，但较去年同期有所下降，在企业单位工作的网民比例与去年相比持平