6.2 许可E-mail营销（课件）-《网络营销》同步教学（人民邮电版）

第六章 E-mail营销策略 学习目标 理解E-mail营销的基本概念 掌握开展E-mail营销的基本方法 掌握使用E-mail营销的基本技巧 学会综合利用各种E-mail营销技术，进行网络营销推广 6.2 许可E-mail营销 6.2.1 许可E-mail营销的发展现状 企业的许可E-mail的网络营销，就是指企业在推广产品和服务的时候，事先征得客户的“许可”，得到客户许可之后，通过E-mail的方式向客户发送企业产品和服务的信息。 图6-3 中国许可制电子邮件营销市场及预测图 根据iResearch艾瑞市场咨询，Harte-Hanks Postfuture对美国电子邮件营销的监测数据发现，饭店/餐饮行业和发行行业的营销电子邮件在2006年上半年拥有最高的点击通过率，分别达到了57.5%和55.6%。其他热点行业如医药行业和旅行/酒店行业也通过电子邮件获得了2.38%和23.4%的营销邮件点击通过率。 图6-4 2006年上半年美国主要行业的营销邮件点击通过率 6.2 许可E-mail营销 6.2.2 许可E-mail营销常用的几种模式 从营销的手段、企业与客户的关系、企业提供服务的方式和内容等方面分析，许可E-mail营销有下列几种主要模式。 （1）顾客关系E-mail （2）企业新闻邮件 （3）提醒服务/定制提醒邮件 （4）伙伴联合营销 （5）许可邮件列表 （6）传播营销邮件 6.2.3 许可E-mail营销的步骤和注意事项 1．许可E-mail营销的步骤 （1）要让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某些价值或服务，从而加深印象和注意力，值得按照营销人员的期望，自愿加入到许可的行列中去。 （2）当潜在顾客投入注意力之后，应该利用潜在顾客的注意，比如可以为潜在顾客提供一套演示资料或者教程，让消费者充分了解公司的产品或服务。 （3）继续提供激励措施，以保证潜在顾客维持在许可名单中。 （4）为顾客提供更多的激励从而获得更大范围的许可。例如，给予会员更多的优惠，或者邀请会员参与调查，提供更加个性化的服务等。 （5）经过一段时间之后，营销人员可以利用获得的许可改变消费者的行为，也就是让潜在顾客说：“好的，我愿意购买你们的产品”，只有这样，才可以将许可转化为利润。 2．许可E-mail营销的注意事项 （1）获得“积极赞同” （2）加深个性化服务 （3）了解许可的水平 （4）开展提醒服务 （5）扩展鼓动性的应用 （6）采用交叉品牌/交叉商业计划 （7）投资的绩效评价和回报 （8）改进“频率”管理 6.2.4 许可E-mail营销的常见问题 1．并非完全基于用户许可 2．没有个人信息保护声明 3．过量收集用户关心的个人信息 4．对电子邮件数据库没有合理的推广 5．电子邮件发送系统功能不完善 6．电子邮件内容对用户价值不高 7．邮件内容版面和格式设计不合理 8．邮件内容要素不完整 9．没有固定的邮件发送周期 6.2.5 邮件列表营销 1．邮件列表的定义 邮件列表也叫E-mailing List，是Internet上的一种重要工具，主要用于各种群体之间的信息交流和信息发布。邮件列表具有传播范围广的特点，可以向Internet上数百万个用户传递信息，传递的方式可以采用主持人发言、自由讨论和授权发言人发言等多种方式。 邮件列表是许可营销和个性化服务的主要手段，它是基于客户自愿加入的原则，通过为客户提供有价值的信息，获取客户的信任，从而实现网络营销的目的。 2．邮件列表的分类 （1）公开型。任何人都可以在列表里发表信件，如早期的讨论组、现在的公开讨论组和各种形式的论坛等。 （2）封闭型。只有邮件列表里的成员才能发表信件，如同学通信、技术讨论等。 （3）管制型。只有经过邮件列表管理者批准的信件才能发表，如产品信息发布、电子杂志、新闻邮件等。现在我们通常见到的邮件列表就是这种管制型的。由管理者发送信息，一般用户只能接收信息。 邮件列表的类型可以在创建邮件列表的时候设置，也可以在其他任何时候通过管理中心修改邮件列表的属性来设置。 3．创建邮件列表 企业网站可以通过Internet上的邮件列表系统创建自己的邮件列表。Internet上邮件列表系统一般提供以下几种基本服务。 （1）企业可以向Internet上的邮件列表系统申请邮件列表，成为某个邮件列表的管理者，管理相应的邮件列表并发布信息，向企业客户提供邮件列表服务。 （2）提供邮件列表和新闻服务器的转信，可以通过E-mail接收BBS和新闻服务器的邮件，参加BBS和新闻组的讨论。 （3）客户通过订阅邮件列表，成为信息的接收者。如果邮件列表允许讨论，客户可以参与讨论。 创建企业邮件列表的过程(以希网网络邮件列表专家的邮件列表系统为例 )