4.4 网络营销战略规划（课件）-《网络营销》同步教学（人民邮电版）

第四章 网络营销战略分析与策划 学习目标  掌握网络营销战略分析方法和内容  掌握现代网络营销的4CS策略  掌握网络营销策略新思维的内涵  学会网络营销战略的规划 1 4.4 网络营销战略规划 4.4.1 网络战略营销过程 4.4 网络营销战略规划 （1）营销战略规划 营销战略规划是指一个企业与其周围环境的长期关系，在战略规划里要决定企业的经营目标和各类资源的渠道。内容包括以下几方面。 ① 企业经营定位，业务使命陈述； ② 企业外部环境分析，发现营销机会和所面对的威胁及挑战； ③ 内部环境分析，通过对企业的资源、竞争能力、企业文化和决策者的风格等客观地评估，找出相对竞争对手的优势和劣势； ④ 目标制定，基于企业业务定位和内外环境的分析，制定出具体的战略目标，诸如利润率、销售增长额、市场份额的提高、创新和声誉等； ⑤ 战略制定包括企业总体战略和营销战略的制定。 4.4 网络营销战略规划 （2）营销计划制定 营销计划制定是将营销战略转化成具体可执行的营销方案，这需要在营销预算、营销组合和营销资源分配上做出基本决策。营销计划是指战略规划的一个组成部分，它注重确定企业的产品及其市场。寻找、发现与分析、选择产品和市场机会，是企业制定各项营销计划的依据和基础。 （3）营销管理 营销管理是指为完成战略规划和营销计划的目标任务，通过分段制定计划和实施计划以及营销组合活动来完成，并通过市场信息的反馈不断对营销计划和营销战略做调整，以便企业更有效地参与竞争。 4.4 网络营销战略规划 4.4.2 战略规划 战略规划是管理者制定计划的一个过程，为了完成企业的目标任务，要实施一系列的短期计划。战略规划确定了企业未来的业务组成、发展方向和前进的目的地。 战略规划就好似为企业行为设计的流程图，它要求企业在一段规定的时间内完成相应的目标。因为一项工作结束后，其结果可以变成信息，所以战略规划可以调整以适应预期目标和资源的变化。一个企业在制定战略规划时应注意以下几个问题。 4.4 网络营销战略规划 （1）一个科学的战略规划必须能够反映“战略四步曲”，即我在哪里、我将往何方、我如何去、如何走好。 （2）战略必须能够体现“顾客价值”，不能创造顾客可感知比较优势价值的战略是“伪战略”，然而目前企业所制订的“战略思路”常常忽视或并不重视这一“战略的营销导向”，他们只着眼于应该做什么而忘记了这一切是否能创造顾客可感知的比较优势价值，而没有价值显然不成其为战略。 （3）高明的战略只解决最关键急迫的问题，试图用有限的资源去解决无限的问题是大多数战略规划失败的原因之一。 4.4 网络营销战略规划 （4）优秀的战略必然讲求外部机遇威胁与内部优势劣势的匹配。 （5）有价值的战略一定具备延伸性，也就是说如果我们进入多元化领域，至少战略的核心层能够不经大的修改同样能适用，而这正是企业所制订的“战略思路”思想所在，他们常常带有鲜明的现有业务模式的烙印，因而深深地束缚于“战略刚性”之中，一旦进入或被迫进入不相关的领域，原来的战略将迅速失效，同时还会妨碍新的战略能力建立。 （6）战略之所以称其为战略，是因为其独特而不可复制，每个人都能想到、都能履行绝不可能有效，道理很简单，因为不可能所有人都能成功。 4.4 网络营销战略规划 （7）众所周知，战略的目的之一在于塑造可持续的竞争优势，对优势最大的考验则在于竞争，它必须不会被竞争所抵消。由于竞争格局总是在快速变化的，过去的关键成功因素在现在总是显得不太有效，对这一点的忽视使得企业所制订的“战略思路”常常眼界狭小和可持续性不足。 （8）企业所制订的“战略思路”常常注重表面上的“可能”而忽视深层次的“可行”，有些企业制订出了有效的战略，但不能得到贯彻执行，因为不具备组织上、流程上、绩效管理上和企业文化上的配套措施，犹如无轨的列车跑得越快伤亡得越惨重。 （9）未来不确定的程度绝对大于确定的程度，所以只有具备从一种战略向另一种战略转换的柔性才能让我们处变不惊。目前企业所制订的“战略思路”实际上是从一条路跑到黑，可能是过分执著于“好的战略应该坚持一百年”，却忽视了一百年以后我们都已经死去。事实上，“以不变应万变”更多的只是一种理想状态，现实主义的做法只能是“以变制变”，而要如此，战略必须具备柔性。 （10）没有一种战略是普遍适用的，任何战略都是特定情况下的产物，这就是战略风险。然而这正是企业所制订的“战略思路”的缺陷所在，过分乐观的情绪常常使得他们只重视勇往直前而忽视停下观察，只看到战略成功后的光辉而忽视战略失败的巨大风险，他们唯一为战略风险准备的只是一旦形势不利就终止执行战略，而这恰恰使得风险变得更大。 4.4 网络营销战略规划 4.4.3 战略竞争 1．战略竞争的基本要素 （1）能够将竞争活动理