4.3 网络营销战略策划（课件）-《网络营销》同步教学（人民邮电版）

第四章 网络营销战略分析与策划 学习目标  掌握网络营销战略分析方法和内容  掌握现代网络营销的4CS策略  掌握网络营销策略新思维的内涵  学会网络营销战略的规划 1 4.3 网络营销战略策划 4.3.1 网络营销的关系策略 1．关系营销的概念 关系是指人和人或人和事物之间的某种性质的联系。在社会学上，关系是随着人类社会的诞生而出现，随着社会发展而发展的。与主要客户建立起“一对一”关系或对话的任何营销战略，基本都可以称为关系营销或忠诚度营销。它既能像目前有集中的“后台”数据库的网站一样复杂，又能十分简单，就像那些直邮推广，使用特惠打折或优惠券的常客优惠活动，或者是那些吸引回头客的促销品。 4.3 网络营销战略策划 2．关系营销的基本模式 （1）关系营销的中心——顾客忠诚 ① 企业要分析顾客需求，衡量顾客需求满足与否的标准是顾客满意程度：满意的顾客会对企业带来有形的好处（如重复购买该企业产品）和无形产品（如宣传企业形象）。 ② 从模式中可以看出，期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，所以，企业可采取以下的方法来取得顾客满意。 ③ 顾客维系，市场竞争的实质是争夺顾客资源，维系原有顾客，减少顾客的叛离，这要比争取新顾客更为有效。 4.3 网络营销战略策划 （2）关系营销的构成——梯度推进 建立顾客价值的方法有以下几种。 ① 一级关系营销的方法是，利用价格刺激使目标公众增加财务利益，这是维持关系的重要手段。 ② 二级关系营销的方法是，在建立关系方面优于价格刺激，增加社会利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立顾客组织，包括顾客档案和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等。 ③ 三级关系营销的方法是，增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。与客户建立结构性关系，它对关系客户有价值，但不能通过其他来源得到，可以提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。 4.3 网络营销战略策划 （3）关系营销的模式——作用方程 企业不仅面临着同行业竞争对手的威胁，而且在外部环境中还有潜在进入者和替代品的威胁，以及供应商和顾客的讨价还价的较量。 企业营销的最终目标是使本企业在产业内部处于最佳状态，能够抗击或改变这5种作用力。作用力是指决策的权利和行为的力量。双方的影响能力可用下列3个作用方程表示。 ① “营销方的作用力”小于“被营销方的作用力” ② “营销方的作用力”等于“被营销方的作用力” ③ “营销方的作用力”大于“被营销方的作用力” 引起作用力不等的原因是市场结构状态的不同和占有信息量的不对称。在竞争中，营销作用力强的一方起着主导作用，当双方力量势均力敌时，往往采取谈判方式来影响、改变关系双方作用力的大小，从而使交易得以顺利进行。 4.3 网络营销战略策划 3．关系营销的特征 关系营销具有以下几个特征。 （1）关注，关系营销者关注其顾客的福利。 （2）信任和承诺，信任和承诺是关系营销研究的重点。 （3）服务，服务是指在关系信任和承诺的环境中对顾客的关注，对顾客的信任和承诺。 4．关系营销中产品的质量 在关系营销中，质量正接受着重新的审视和思考。传统上以“符合规格标准”为准则的质量观念正被“面向客户的质量水准”所替代，也就是客户所感受并予以首肯的质量水准。而且，“全面质量”这一思想将“质量”所包容的范围动态地集中于公司与它的客户、供应商以及其他必不可少的市场主体之间全方位的关系上面。 4.3 网络营销战略策划 4.3.2 网络营销的价格竞争策略 1．价格竞争策略 价格策略是企业营销策略中最富有灵活性和艺术性的策略，是企业的一种非常重要的竞争手段，是企业营销组合策略的重要组成。在网络营销中，企业应特别重视价格策略的运用，以巩固企业在市场中的地位，增强企业的竞争能力。 2．影响价格竞争策略的因素 营销价格是指企业在营销过程中买卖双方成交的价格。企业营销价格的形成是极其复杂的，它受到多种因素的影响和制约。一般来说，影响企业产品网上定价的因素主要有成本、供求关系、竞争因素以及其他因素（如产品、营销渠道、促销手段以及消费者心理因素和企业本身的规模、财务状况和国家政策等）。 4.3 网络营销战略策划 3．企业定价目标及网上营销价格的确定程序 （1）企业定价目标 企业定价目标是指企业通过制定产品价格要求达到的目的。它是企业选择定价方法和制定价格的依据，企业定价目标不是单一的，而是一个多元的结合体。在网络营销中，企业定价目标主要有以下几种： ① 以获得理想利润为目标； ② 以获得适当的投资报酬率为目标； ③ 以提高或维持市场占有率为目标； ④ 以稳定价格为目标； ⑤ 以应付或防止竞争为目标； ⑥ 以树立企业形象为目标。 4.3 网络营销战略策划 （2）企业网上营销价格