3.3 网络市场调研实例（课件）-《网络营销》同步教学（人民邮电版）

第三章 网络市场调研与策划 学习目标  理解网络市场调研的含义和特点  掌握网络市场调研的内容  掌握网络市场调研的方法和技巧  掌握网络市场问卷调查的策划和技术 1 3.3 网络市场调研实例 3.3.1 在线问卷调查设计步骤 1．事前准备阶段 在事前准备阶段，首先要围绕调查主题考虑提出哪几方面的问题，这些问题是否满足了调查主题的要求。 2．问卷调查的设计阶段 问卷调查的设计阶段的内容包括确定问卷的结构、内容分布、调查中所提问的问题设计、问题备选答案的设计、提问顺序的设计以及问卷的版面格式设计等。这个阶段在整个问卷设计中是十分重要的，必须认真反复地讨论和推敲。 3.3 网络市场调研实例 一份完整的网络问卷调查通常包括如下几个部分 （1）卷首语主要用来说明由谁执行此项调查，调查目的、意义何在。 （2）问题指导语（填表说明）主要用来向被调查者解释怎样以及如何正确地填写问卷的语句。 （3）问卷主体主要包括问题和备选答案，是问卷的核心部分。 （4）要注意的几点事项主要有以下几点。 ① 考虑被调查者的特征及心理特点，设计较满意的问卷，可以使被调查者有兴趣和愿意回答提问。 ② 问卷不宜过长。 ③ 问题应简洁易懂，定义清楚。 ④ 敏感性的问题应婉转迂回地提出，如用第三人称，而尽量不用第二人称“问”。 （5）结束语主要是感谢语。要做到诚恳、亲切。 3.3 网络市场调研实例 3．事后定稿阶段 事后定稿阶段包括问卷的检查推敲、问卷的模拟试验、问卷的修改及问卷的定稿印刷等工作。 （1）被调查者或被调查区域的文化、传统、宗教、法规等方面的情况。 （2）调研的主体要明确、简洁，便于被调查者正确理解和回答。 （3）方便调查人员和数据统计人员的工作，便于调查的整理和处理。 （4）是否采用适当的激励措施和手段。 （5）在吸引网民更多参与的同时，也要采用一定的技术手段来杜绝弄虚作假。 3.3 网络市场调研实例 3.3.2 在线问卷调查中的注意事项 1．问卷内容要完整，要符合调查的要求 2．提问要具体准确 3．用词要恰当 4．避免诱导性提问 5．涉及个人的问题应放在问卷的最后 6．问句要考虑时效性有利用数据处理 3.3 网络市场调研实例 3.3.3 在线问卷调查技术 1．问卷及其结构 （1）序言 3.3 网络市场调研实例 （2）问题与答案 3.3 网络市场调研实例 （3）结束语 结束语放在问卷的最后。一方面对被调查者的积极合作表示诚恳的感谢；另一方面还应向被调查者征询对市场问卷调查设计的内容，对问卷调查的意见和想法。征询意见可用具体的问题表示出来。 2．调查问题的类型 （1）事实性问题 事实性问题的主要目的是为了获得有关被调查者的事实性资料。因此，问题的意思必须清楚，使被调查者容易理解和回答。 （2）行为性问题 行为性问题的主要目的是为了获得有关被调查者的行为方面的信息资料。例如，“您是否喜欢吃方便面？”，“您是否使用××牌洗衣粉？”，“您是否经常去××网站？”。 3.3 网络市场调研实例 （3）动机性问题 动机性问题主要目的是为了了解被调查者行为的原因或动机。 （4）态度性问题 态度性问题主要目的是为了了解被调查者对某一事物或某一问题的态度、评价、看法等。例如，“您对××产品质量满意吗？”，“您对这种销售方式有何看法？”等。 上述4类问题中，事实性问题是任何问卷调查都不可缺少的。其他3类问题则依市场调查的目的内容而定。 3.3 网络市场调研实例 3．问题提问的形式 （1）二项选择式 二项选择式是指提出的问题仅有两种答案可以选择。如“是”或“否”，“有”或“无”等。这两种答案是对立的、排斥的。被调查者的回答非此即彼，不能有更多的选择。 例如，您的婚姻：已婚○ 未婚○ 　　 您家有电脑吗？有○ 无○ 您家上宽带网吗？上○ 不上○ 这种提问形式的优点是易于理解和可迅速得到明确的答案，便于统计处理，分析也比较容易。 3.3 网络市场调研实例 （2）多项选择式 多项选择式是根据问题列出多种可能答案，由被调查者从中选择一项或多项答案。 例如，您喜欢下列哪一种品牌的牙膏？（在您认为合适的○内画√） 　中华○ 芳草○ 洁银○ 康齿灵○ 美加净○ 黑妹○ 　 您购买服装时，通常依据哪些因素？ 　价格○　款式○　品牌○　颜色○　面料○　做工○ 您购买电脑时，通常参照哪些参数？ 　价格○　内存○　品牌○　颜色○　外存○　服务○ 3.3 网络市场调研实例 （3）填空式 在问题后面加一短线，由被调查将问题答案写在短线上。 例如，① 您的文化程度　　　　。 ② 您的出生年月　　　　。 ③ 您的职业　 　　　。 3.3 网络市场调研实例 （4）矩阵式 矩阵式是将同类的若干个问