3.2 网络市场调研策划（课件）-《网络营销》同步教学（人民邮电版）

第三章 网络市场调研与策划 学习目标  理解网络市场调研的含义和特点  掌握网络市场调研的内容  掌握网络市场调研的方法和技巧  掌握网络市场问卷调查的策划和技术 1 3.2 网络市场调研策划 3.2.1 网络市场调研步骤 网络市场调研的一般步骤为：明确问题与确定调研目标、制定调查计划、收集信息、分析信息、提交报告等，如图3-4所示。 3.2 网络市场调研策划 1．明确问题与确定调研目标 明确问题和确定调研目标对使用网络搜索的手段来说尤为重要。 在开始网络搜索时，头脑里要有一个清晰的目标并留心去寻找。一些可以设定的目标是： （1）谁有可能想在网上使用你的产品或服务？ （2）谁是最有可能要买你提供的产品或服务的客户？ （3）在你这个行业，谁已经上网？他们在干什么？ （4）你的客户对你竞争者的印象如何？ （5）在公司日常的运作中，可能要受哪些法律、法规的约束？如何规避？ 3.2 网络市场调研策划 2．制定调查计划 （1）资料来源 资料来源主要用来确定收集的是二手资料还是一手资料（原始资料）。 （2）调查方法 网络市场调查可以使用专题讨论法、问卷调查法和实验法。 （3）调查手段 ① 在线问卷。 ② 交互式电脑辅助电话访谈系统。 ③ 网络调研软件系统。 （4）抽样方案 抽样方案主要用来确定抽样单位、样本规模和抽样程序等。 （5）联系方法 采取网络交流的形式。如E-mail传输问卷、参加网络论坛等。 3.2 网络市场调研策划 3．收集信息 随着互联网的发展，资料收集方法日益快速便捷，互联网没有时空和地域的限制，因此网络市场调研可以在全国甚至全球进行。4．分析信息 分析信息是网络市场调研的一个非常关键的一步，调查人员如何从数据中提炼出与调查目标相关的信息，直接影响到最终的结果。 5．提交报告 调研报告的撰写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，调研人员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，否则就失去了调研的价值。 正确的做法是把与市场营销关键决策有关的主要调查结果报告出来，并以调查报告所应具备的正规结构写作。 3.2 网络市场调研策划 3.2.2 网络市场直接调研方法 1．观察法 （1）观察法的含义 观察是日常生活和网络市场调研不可缺少的活动和手段。 观察法指的是调查对象的行动与意识，调查员边观察边记录以收集信息的方法。 （2）观察法获得的数据 通过观察，可以获得以下数据。 ① 环境信息，包括物理环境及其结构。 ② 人的信息，包括人的组织结构、被观察者的特征（如性别、年龄等）。 ③ 相互关系信息，包括人与人之间、人与环境之间的各种相互作用关系，这些关系可以是正式的或非正式的、计划的或非计划的、言语的或非言语的等。 ④ 教育环境信息，包括教育的资源与组织、教学风格和课程设置等。 3.2 网络市场调研策划 （3）观察法的特点 ① 观察自然环境或人工环境下发生的事件。 ② 具有目的性、系统性、计划性。 ③ 观察变量包括描述、推理和评价。 2．专题讨论法 步骤如下： （1）确定要调查的目标市场。 （2）识别目标市场中要加以调查的讨论组。 （3）确定可以讨论或准备讨论的具体话题。 （4）登录相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。 3.2 网络市场调研策划 3．在线问卷法 步骤如下。 （1）向相关的讨论组发去简略的问卷。 （2）在本企业的网站上放置简略的问卷。 （3）向讨论组送去相关信息，并把链接指向放在自己网站上的问卷。 3.2 网络市场调研策划 3.2.3 网络市场间接调研方法 1．利用搜索引擎查找资料 目前著名的中文搜索引擎有Google搜索引擎、百度搜索引擎、一搜搜索引擎、中国搜索引擎、新浪搜索引擎、搜狐搜索引擎、网易搜索引擎、北大天网中英文搜索引擎等。 2．利用邮件列表和电子邮件调研 （1）加入邮件列表。 （2）电子邮件调研。 3.2 网络市场调研策划 3．利用相关的网络数据库查找资料 （1）Dialog系统 Dialog系统是目前国际上最大的国际联机情报检索系统之一，原来属于洛克希德公司，中心设在美国加利福尼亚州，1988年被Knight-Ridder公司收购。属经济与商业方面的数据库文档有149个。 （2）ESA-IRS系统 ESA-IRS系统是欧洲最大的联机信息检索系统，主要提供欧洲国家公司财政信息的公司金融文档（Newsline/Nextline）等，这些文档可以与系统的数据库相互补充。 3.2 网络市场调研策划 （3）FIZ Technik系统 FIZ Technik系统属德国FIZ Technik专业情报中心，总部设在法兰克福，专门从事工程技术、管理等方面的情报服务。 （4）DA