2.3 网络营销的内容（课件）-《网络营销》同步教学（人民邮电版）

第二章 网络营销的理论框架 学习目标  掌握网络营销的理论框架  掌握网络营销宏观环境的特点  掌握网络营销微观环境的特点  理解网络企业与传统企业的区别  掌握网络营销的具体内容 1 2.3 网络营销的内容 2.3.1 市场营销的内容 市场营销管理的目的，就是要实现企业外部环境、内部条件与企业营销目标三者之间的动态平衡。在这三者中，外部环境因素最不稳定，是经常变化的，企业内部条件也会发生改变，企业营销目标就是要根据外部环境的变化和内部条件的改变做相应的调整，最终使这三者达到动态平衡。 2.3 网络营销的内容 1．分析市场营销机会 （1）环境机会 （2）企业机会 2．研究和选择目标市场 （1）有一定的规模和发展潜力 （2）细分市场结构的吸引力大。 同行业竞争的五种威胁 2.3 网络营销的内容 ① 同行业竞争者的威胁 ② 新竞争者的威胁 ③ 替代产品的威胁 ④ 购买者讨价还价能力加强的威胁 ⑤ 供应商讨价还价能力加强的威胁 2.3 网络营销的内容 3．确定市场营销策略 （1）企业在市场营销中的竞争地位可以分为市场领导者、挑战者、追随者和补缺者等，对处于不同竞争地位的企业，所使用的市场营销策略也有所不同。 （2）在新产品投放市场后，必然要经历不同的产品生命周期阶段，针对不同的产品生命周期阶段和市场环境的变化，企业应采取不同的营销策略。 （3）开拓国际市场。 2.3 网络营销的内容 4．制定市场营销规划 （1）市场细分 （2）市场营销组合 （3）市场营销资源分配 （4）市场营销费用 5．市场营销工作的组织、执行和控制 （1）市场营销工作的组织 （2）市场营销工作的执行（3）市场营销工作的控制 2.3 网络营销的内容 2.3.2 网络营销的内容 1．了解Internet阶段 （1）Internet简介 （2）企业上网初期的特点 （3）企业上网初期阶段网络营销主要内容和方法 2．网络营销阶段 （1）目标规划 （2）技术规划 （3）组织规划 2.3 网络营销的内容 3．电子商务阶段 （1）电子化市场战略 （2）有效的客户关系管理战略 （3）电子贸易战略 （4）供应链管理战略 2.3.3 网络企业与传统企业 1．网络企业与传统企业的相同点 2．网络企业与传统企业的不同点 2.3 网络营销的内容 2.3.4 网络营销对传统营销的冲击 1．对营销渠道的冲击 （1）由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者造成的进入障碍将明显降低。 （2）对于目前直接通过Internet进行产品销售的生产商来说，其售后服务工作是由各分销商承担的，但随着他们代理销售利润的消失，分销商将很可能不再承担这些工作。 2．对标准化产品的冲击 产品是传统营销组合中最重要的因素，任何企业的市场营销活动总是首先从确定向目标市场提供什么产品开始的，然后才会涉及定价、促销、分销等方面的内容。 2.3 网络营销的内容 3．对营销策略的冲击 （1）定价策略 （2）品牌的全球化管理 （3）网络广告 4．对传统营销方式的冲击 （1）客户关系 （2）竞争形态的转变 2.3 网络营销的内容 2.3.5 网络营销对企业经营的影响 1．对企业经营风貌的改变 传统营销依赖层层严密的渠道，并以大量人力与宣传投入争夺市场的做法，在网络时代将成为无负荷的奢侈。 2．企业组织的重整 Internet相继带动企业内部网（Intranet）的蓬勃发展，形成内外部沟通与管理均需要依赖网络作为主要的渠道与信息源。 3．跨国经营的必要性 经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势，现代化大生产本身的客观规律必然要求实现全球化分工。 2.4 中国出口商的网络营销务实之道案例 1．背景资料 某企业是一家生产销售汽车离合器总程、压盖总程等汽车配件的外向型企业集团，近几年来，每年的出口总额一直保持在900万美元以上，自营出口额达500万美元，市场的外向度由1997年的46%上升到今年的89%，国际市场由1997年的15个国家和地区发展到今年的50多个国家和地区。产品一直处于供不应求态势，这些业绩的取得与务实而有效的网络营销工作是分不开的。 2.4 中国出口商的网络营销务实之道案例 2．自力更生，自我发展 （1）做独立网站，自行维护网站资料。 （2）借助网络媒体，高强度、低成本、针对性地宣传自己的网站，经过几年的摸索，有了几件法宝。 （3）强化商贸队伍建设，促进网络信息力向现实的市场生产力转化，也就是要真正地做成生意、开拓市场。 2.4 中国出口商的网络营销务实之道案例 3．三载实践、硕果累累 （1）节省了时间，节约了资金。 （2）做成了生意，拓展了市场，为集团提供了绵延不绝的市场源动力。 （3）网络营销不仅能做产品销售