2.2 网络营销环境（课件）-《网络营销》同步教学（人民邮电版）

第二章 网络营销的理论框架 学习目标  掌握网络营销的理论框架  掌握网络营销宏观环境的特点  掌握网络营销微观环境的特点  理解网络企业与传统企业的区别  掌握网络营销的具体内容 1 2.2.1 营销环境的含义 网络营销环境可分为宏观环境和微观环境。其中，宏观环境是指一个国家或地区的政治、法律、人口、经济、社会文化、科学技术等影响企业网络营销活动的宏观条件。宏观环境对企业短期的利益可能影响不大，但对企业长期的发展具有很大的影响。所以，企业一定要重视宏观环境的分析的研究；微观环境是由企业及其周围的活动者组成的，直接影响着企业为顾客服务的能力，它包括电子商务企业、电子中介商、电子网络市场、电子公众、企业内部环境、供应商、营销中介、顾客或用户和竞争者等因素。 2.2 网络营销环境 2.2 网络营销环境 2.2.2 营销环境的特征 1．营销环境的基本特征 （1）客观性 （2）差异性 （3）多变性 （4）相关性 2.2 网络营销环境 2．营销环境的五要素 （1）提供资源 （2）全面影响力 （3）动态变化 （4）多因素互相作用 （5）反应机制 2.2 网络营销环境 2.2.3 政治法律环境 1．政治环境 政治法律环境是指企业业务所涉及的国家或地区的政治体制、政治形势、方针政策等方面对企业战略的影响。 2．法律环境 法律是体现统治阶段意志，由国家制订或认可，并以国家强制力保证实施的行为规范的总和。 2.2 网络营销环境 2.2.4 经济环境 1．收入状况 （1）人均国内生产总值 （2）个人收入 （3）个人可支配收入 （4）可任意支配收入 2．支出状况 3．储蓄与信贷 2.2 网络营销环境 4．直接影响营销活动的经济环境因素 （1）消费者收入水平的变化 （2）消费者支出模式和消费结构的变化 （3）消费储蓄和信贷情况的变化 5．间接影响营销活动的经济环境因素 （1）经济发展水平 （2）经济体制 （3）地区与行业发展状况 2.2 网络营销环境 2.2.5 科技教育与社会环境 1．科技环境 （1）科学技术的发展直接影响企业的经济活动 （2）科学技术的发展和应用影响企业营销决策 （3）科学技术的发展，使得产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短。 （4）科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件 2.2 网络营销环境 2．社会环境 3．教育水平 4．自然环境 2.2.6 微观环境 1．企业内部环境 2．供应者 3．营销中介 4．顾客或用户 5．竞争者 2.2 网络营销环境 （1）竞争对手的类型 ① 愿望竞争者 ② 一般竞争者 ③ 产品形式竞争者 ④ 品牌竞争者 （2）对竞争对手的研究 ① 站在顾客的角度 ② 研究其网站的设计风格 ③ 注意网站设计细节方面的东西 ④ 弄清其开展业务的区域 ⑤ 记录其传输速度 ⑥ 查看在其站点上是否有别人的图形广告 ⑦ 对竞争对手的整体实力进行考察 ⑧ 考察竞争对手是开展网上营销需要做的工作 $$