1.3 网络营销的市场（课件）-《网络营销》同步教学（人民邮电版）

第一章 网络营销概述 学习目标  掌握网络营销的概念  掌握网络营销的定义和特点  掌握网络营销的职能  理解网络营销的理论基础  理解网络营销的市场 1 1.3 网络营销的市场 特点： （1）网络直销促成产需直接见面。 （2）网络直销对买卖双方都有直接的经济利益。 （3）营销人员可以利用网络工具。 （4）企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议。 1.3 网络营销的市场 1.2.2 网络关系营销理论 关系营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，从而使各方面的利益得到满足和融合。 关系营销的核心是：为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系，并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。 1.3 网络营销的市场 特点： （1）信息沟通的双向性。 （2）战略过程的协同性。 （3）营销活动的互利性。 （4）信息反馈的及时性。 综上所述，关系营销可以用10个字来概括，即利益是纽带，信任是保证。其中客户的信任也分为对供应商组织的信任（例如，厂家以通过ISO 9000认证、运营制度、硬件设备、业绩、荣誉等方面赢得客户的信任）和个人的信任（例如，厂家销售人员以情趣、偏好、性格、资历等情感方面的共鸣与客户建立互信关系），但同时对组织的信任也是通过个人得以实现的。很难想象一个客户极不信任的销售人员，会让客户相信他代表的厂家能够提供优质产品和良好的服务。 1.3 网络营销的市场 1.2.3 网络整合营销理论 1．产品和服务以顾客为中心 企业要想真正把“以顾客为中心”的模式实施到位，在竞争中获得竞争优势，应将统一思想与其他目标相结合，围绕“以顾客为中心”的团队建设、管理创新、建立学习型组织和建立核心竞争力和拥有持续的竞争优势，使之在市场竞争中取胜。对许多公司而言，实现“以顾客为中心”目标的一个重要举措就是必须将“以顾客为中心”的追求与其他目标相结合。 1.3 网络营销的市场 2．以顾客能接受的成本定价 传统的以生产成本为基准的成本导向定价，在当代经济全球化、全球竞争日益激烈的市场格局下，应当转变为以市场为导向的定价方法。由于国际营销面对不同市场和地区的顾客，其消费层次和需求千差万别，因而要求价格具有很大的弹性。以需求为导向定价，除需考虑顾客的价值观念外，还要考虑顾客能接受的成本，并依据该成本来组织生产和销售。企业以顾客为中心定价，必须能测定市场中顾客的需求，以及对价格认同的标准，否则以顾客的接受成本来定价是空中楼阁。顾客可以通过因特网提出接受的成本，企业根据顾客的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和销售。 1.3 网络营销的市场 3．产品的分销以方便顾客为主 网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，顾客可以随时随地利用互联网订货和购买产品。以法国钢铁制造商犹齐诺一洛林公司为例，该公司创立于8年前，因为采用了电子邮件和世界范围的订货系统，从而把加工时间从15天缩短到24小时。目前，该公司正在使用互联网提供比对手更好、更快的服务，同时，通过内部网与汽车制造商建立联系，从而能在对方提出需求后及时把钢材送到其生产线上。 1.3 网络营销的市场 4．压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系 传统的促销是以企业为主体，通过一定的媒体或工具加强顾客对公司和产品的接受度和忠诚度，顾客是被动的和接受的，缺乏与顾客的沟通和联系，同时公司的促销成本很高。互联网上的营销是一对一和交互式的，顾客可以参与到公司的营销活动中来，因此互联网更能加强与顾客的沟通和联系，更能了解顾客和需求，更易引起顾客的认同。 1.3 网络营销的市场 1.2.4 网络软营销理论 软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出来的新的理论。导出这个理论基础的原因仍然是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。 “强势营销”是工业化大规模生产时代的营销方式。传统营销中最能体现强势营销特征的是两种促销手段:传统广告和人员推销。这两种营销模式企图以一种信息灌输的方式在消费者心中留下深刻印象，而不管你是否需要和喜欢它的产品和服务。在网络上这种以企业为主动方的强势营销（无论是有直接商业利润目的的推销行为还是没有直接商业目标的主动服务，都是遭到唾弃并可能遭到报复的。网络营销必须遵循一定的规则，这就是“网络礼仪”。 1.3 网络营销的市场 1.3.1 网络营销客户群体细分 （1）全球人类。 （2）社区网民。 （3）网站新客。 （4）产品或服务的客户。 （5）常客。 1.3 网络营销的市场 1.3.2 网络营销市场概述 1．网络营销市场的特点 （1）无限制的经营范围。 （2）全天候的经营时间。