1.2 网络营销的理论基础（课件）-《网络营销》同步教学（人民邮电版）

第一章 网络营销概述 学习目标  掌握网络营销的概念  掌握网络营销的定义和特点  掌握网络营销的职能  理解网络营销的理论基础  理解网络营销的市场 1 1.2 网络营销的理论基础 1.2.1 网络直复营销理论 网络直复营销是指生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品。美国直复营销协会为直复营销下的定义是：直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。 1.2 网络营销的理论基础 1.2.2 网络关系营销理论 关系营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，从而使各方面的利益得到满足和融合。 关系营销的核心是：为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系，并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。 1.2 网络营销的理论基础 特征： （1）信息沟通的双向性 （2）战略过程的协同性 （3）营销活动的互利性 （4）信息反馈的及时性。 1.2 网络营销的理论基础 综上所述，关系营销可以用10个字来概括，即利益是纽带，信任是保证。 其中客户的信任也分为对供应商组织的信任和个人的信任，但同时对组织的信任也是通过个人得以实现的。 很难想象一个客户极不信任的销售人员，会让客户相信他代表的厂家能够提供优质产品和良好的服务。 1.2 网络营销的理论基础 1.2.3 网络整合营销理论 1．产品和服务以顾客为中心 由于互联网具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供服务，一方面使得顾客在第一时间内得到其所需要的产品和服务；另一方面还可以提高企业的生产效益和营销效率。 1.2 网络营销的理论基础 2．以顾客能接受的成本定价 传统的以生产成本为基准的成本导向定价，在当代经济全球化、全球竞争日益激烈的市场格局下，应当转变为以市场为导向的定价方法。 3．产品的分销以方便顾客为主 网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，顾客可以随时随地利用互联网订货和购买产品。 4．压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系 传统的促销是以企业为主体，通过一定的媒体或工具加强顾客对公司和产品的接受度和忠诚度，顾客是被动的和接受的，缺乏与顾客的沟通和联系，同时公司的促销成本很高。 1.2 网络营销的理论基础 1.2.4 网络软营销理论 软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出来的新的理论。导出这个理论基础的原因仍然是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。 “强势营销”是工业化大规模生产时代的营销方式。传统营销中最能体现强势营销特征的是两种促销手段:传统广告和人员推销。 1.2 网络营销的理论基础 在互联网上，由于信息交流是自由、平等、开放和交互的，强调的是相互尊重和沟通，网上使用者比较注重个人体验和隐私保护，因此，企业采用传统的强势营销手段在互联网上展开营销活动势必适得其反。 网络软营销就是从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果。网络社区是网络软营销理论的另一个重要的基本概念，是实施网络软营销的基本出发点。 $$