12.3电子商务和分销战略（课件）-《网络营销》同步教学（人民邮电版）

第12章 电 子 商 务 电子商务起步 12.1 电子商务的价格、品种、便利和乐趣 12.2 电子商务和分销战略 12.3 与因特网竞争 12.4 12.3 电子商务和分销战略 12.3.1 电子商务的渠道选择 准备实施电子商务的公司必须决定哪一种渠道结构最好（如图12-7所示），一种模式是将销售全部转向制造商直销。 图12-7 替代的渠道 另一种不同的电子商务模式是通过现有的零售商及其网站来实现。 12.3.2 渠道冲突 1．冲突的原因 渠道冲突是公司在拓展电子商务时考虑得最多的问题之一，这其中有一个原因，从图12-8中可以看到。 图12-8 销售渠道在企业对企业销售中所占百分比 渠道研究人员总结出引发渠道冲突的三种主要原因：  目标分歧；  对责任的争端；  对现实的不同理解。 如图12-9所示，一个直销系统会使信息联系更紧密并使产品流动更频繁，而且一般会更便宜一些。 图12-9 间接分销、直接销售——产品、信息流、成本和利润 2．排外分销 排外分销条款造成网上销售之间的竞争。 12.3.3 电子商务和合适的分销系统 1．停止中介和再中介 当一个分销渠道的层面被撤去时，中介就会停止。 在一些产业撤销分销层级的同时，另一些产业则增加层级和再中介，先前讨论过的自动定位服务就是一个例子， 对这些发展中的任何一个行业来说，核心就是利用电子商务的优势对分销渠道进行重组，包括提供更好的产品、对顾客的需求予以更多的了解、创造一个有效的与消费者接触的系统并将产品快速、便宜地送到市场中。 2．根据订单生产 对网上商务支持渠道系统影响最大的实例是戴尔电脑公司根据订单生产的直销系统。 支持定制的基础是一个根据订单生产的过程。戴尔公司在网上收到一份独一无二的电脑订单，然后安装专门的软件和配置来完成订单，并且在4小时之内将新组装的电脑装运。 3．实时营销 4．接触顾客并学习 图12-10所示反映了在使用间接渠道时存在的争论。 图12-10 中介减少了接触、联系的次数 5．数据驱动的中介 建立一个顾客简目对数据驱动的中介将形成两种完全不同的激励。  顾客联盟：顾客会选择保护他们隐私的中介，而这些中介也会将适当的信息与依据数据提供个人化供货的卖方分享。 表12-3 信息简目类别  卖方机会：拥有众多产品的卖方可以更多地了解顾客并将这种信息应用于他们的产品中。 顾客联盟是一种建立在先前描述过的用户代理的理念之上。 顾客简目中的信息对消费者既有用又危险。 12.4 与因特网竞争 12.4.1 传统零售商 1．经验教训 2．选择性打折 3．对新技术持怀疑者 4．销售经验 5．混合零售 12.4.2 向虚拟世界转变 一些对电子商务获益很有把握的公司正在将其运营转向网上并关闭了他们的传统零售点，这种情况在网上销售良好的领域更为突出，传统商店运转不佳，且现状证明它是行不通的。 与其依靠网上存在的形式支持运行不良的销售实体，也许还不如完全转变为一家网上商店。 $$