11.1 因特网影响价格灵敏度（课件）-《网络营销》同步教学（人民邮电版）

第11章 因特网在线定价 因特网影响价格灵敏度 11.1 实时定价 11.2 捆绑销售 11.3 11.1 因特网影响价格灵敏度 定价就是一个企业怎样把它提供给消费者的利益转变成它所得到的利润。为了理解因特网所带来的新的定价的挑战和机遇，我们从标准的定价方法开始讨论，这对于理解制定价格的关键因素很重要，下一步考虑当这一简单的方法无效时如何定价。 11.1.1 标准的定价方法 一个以利润最大化为目标的公司要找到使边际收益等于边际成本的价格，一方面如果边际收益远远高于边际成本，这家公司即使必须降低价格，它也愿意在境况较好的情况下销售更多的产品；另一方面，如果销售的边际成本高于边际收益，那么在较高价位的销售量就会较少。 能够使边际收益和边际成本达到平衡的价格会为公司带来最大利润。 11.1.2 在线信息影响价格灵敏度 1．独特的价值效应 价格灵敏度最重要的决定因素是产品的独特价值。独特的功能和优点会降低消费者的价格灵敏度，并提高消费者的购买欲望。 图11-1 东软集团的网站强调了该公司独特的解决方案 2．替代物意识效应 即使是最有价值的产品也可能具有很大的价格弹性，关键是在市场上能否找到替代物。 3．总支出效应 当消费者花费其预算中的很大一部分去购买一项商品或服务时，他们很自然地会更加注意用最佳价格去采购，称之为总支出效应，即如果消费者要购买的产品占据他们预算中较大的一部分，那么他们对于价格会十分敏感。 4．分担成本效应 分担成本效应表明，在一个市场中，如果选择商品和付费不是同一个人，那么这个市场对价格的敏感度会比同一个人选择商品和付费的市场要小。 5．价格—质量效应 价格—质量效应是指当消费者缺乏其他可靠的提示时，他们会用价格去判断质量。这种效应使得在价格上竞争很困难，因为低价格可能会让许多人联想到低质量。 6．存货效应 存货效应表明，不易腐烂且易储存的商品价格弹性要高得多。易腐烂商品的价格很难用来刺激需求，因为购买时间和消费时间必须要更加严密的匹配。 $$